신제품도 모험 대신 리믹스…스테디셀러, MZ식 ‘내시피’ 입는다

[이데일리 신수정 기자] 익숙한 제품이 다시 팔리고 있다. 다만 예전 그대로가 아니다. 케이크에는 에스프레소 샷을 붓고, 발효유는 얼려 먹는다. 과자는 빙수처럼 차갑게 즐기고, 전통 음료는 슬러시가 된다. 식품·외식업계가 완전히 새로운 신제품 대신 이미 검증된 스테디셀러에 새로운 취식법과 계절감, 식감을 더한 ‘리믹스형 신제품’으로 여름 시장을 공략하고 있다.

투썸플레이스 ‘떠먹는 아박’. (사진=투썸플레이스)

2일 식품업계에 따르면 장수 브랜드를 활용한 변주가 업계의 새 공식으로 자리 잡는 모습이다. 낯선 맛을 처음부터 설득하기보다 소비자가 이미 알고 있는 브랜드 자산에 ‘얼려 먹기’, ‘부어 먹기’, ‘섞어 먹기’, ‘씹는 식감’ 등을 더해 젊은층에 새롭게 노출하는 전략이다.

대표 사례는 투썸플레이스의 ‘떠먹는 아박’이다. 올해로 11년 차를 맞은 아박은 마스카포네 크림과 블랙 쿠키를 층층이 쌓은 투썸의 대표 디저트다. 최근에는 SNS를 중심으로 아박에 우유를 부어 먹는 ‘우유말먹’이나 과자·시리얼 등을 곁들여 먹는 방식이 공유되며 ‘내시피’ 문화와 맞물리고 있다. 성과도 숫자로 나타났다. 투썸플레이스에 따르면 지난 6월 1일부터 21일까지 아박 구매 고객의 약 80%가 커피음료를 함께 구매했다. 아박 라인업의 커피 페어링 매출은 전년 동기 대비 2배 이상 증가했고, 올해 아박 제품군 전체 판매량도 전년 동기 대비 약 2.6배 늘었다. 6월 피스 케이크 카테고리 판매 상위 5개 제품 중 4개가 아박 시리즈였다.

hy의 ‘얼려먹는 야쿠르트’도 장수 브랜드 재해석 흐름을 보여준다. 기존 야쿠르트의 친숙한 맛은 유지하되 ‘얼려 먹는다’는 섭취 방식을 더하면서 마시는 발효유를 여름철 프로즌 간식으로 확장했다. hy는 얼려먹는 야쿠르트가 기존 야쿠르트와는 다른 소비층을 형성했다고 보고 있다. 특히 키즈 중심 수요가 보다 뚜렷하게 나타나고 있다는 설명이다. 올해 5월 출시한 ‘얼려먹는 야쿠르트 썸머킹’은 지난해 선보인 레몬라임 제품보다 판매 흐름이 좋다. hy에 따르면 썸머킹 매출은 레몬라임 대비 5월 36%, 6월 51% 높았다. 여름 사과 품종인 썸머킹을 활용해 계절감을 더했고, 1병에 100억 CFU의 프로바이오틱스를 담아 건강 간식 이미지도 강화했다.

얼려먹는 야쿠르트. (사진=hy)

팔도는 30년 넘게 사랑받은 ‘비락식혜’에 수박 풍미를 더한 ‘비락 수박식혜’를 내놨다. 기존 식혜의 엿기름 단맛은 유지하면서 수박의 청량함을 결합해 여름철 과일 화채 콘셉트로 재해석했다. 상단 전체가 열리는 풀오픈캔 구조를 적용해 캔째 얼린 뒤 스푼으로 긁어 먹는 슬러시형 취식법도 제안했다. 마시는 전통 음료를 떠먹는 여름 간식으로 바꾼 것이다.

롯데웰푸드는 말랑카우를 통해 제형 확장에 나섰다. 말랑카우의 핵심 자산인 진한 우유맛은 유지하되 기존 소프트캔디가 아닌 젤리와 초코볼 형태로 제품을 넓혔다. 딸기우유맛, 초코우유맛 등 우유 플레이버를 기반으로 하면서도 식감과 제형을 바꿔 젊은 소비자에게 새롭게 보이도록 한 것이다. 롯데웰푸드는 말랑카우의 아이덴티티를 유지하면서도 트렌드를 반영한 신식감·신제형 제품을 지속 확대할 계획이다.

업계에서는 이 같은 흐름을 신제품 리스크를 줄이기 위한 전략으로 보고 있다. 완전히 새로운 브랜드나 맛을 선보이면 초기 인지도 확보와 소비자 설득에 비용이 많이 든다. 반면 스테디셀러를 활용하면 이미 쌓인 브랜드 인지도와 충성 고객을 기반으로 새로운 수요를 만들 수 있다. 특히 여름처럼 시즌이 짧은 시장에서는 검증된 제품에 계절감과 취식 재미를 더하는 방식이 효율적이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “최근 소비자들은 완전히 낯선 제품보다 익숙한 브랜드 안에서 새로운 경험을 얻는 데 더 쉽게 반응한다”며 “스테디셀러는 이미 맛과 품질에 대한 신뢰가 형성돼 있기 때문에 기업 입장에서도 실패 위험을 줄이면서 젊은 소비층에게 새롭게 다가갈 수 있는 자산”이라고 말했다. 이어 “특히 젊은 세대는 제품을 정해진 방식대로 소비하기보다 자신만의 방식으로 조합하고 이를 공유하는 과정에서 재미를 느낀다”며 “장수 제품에 얼려 먹기, 섞어 먹기, 부어 먹기 같은 방식을 더하는 것은 단순한 리뉴얼이 아니라 소비자가 참여할 수 있는 경험을 설계하는 전략”이라고 설명했다.