의료광고 규제 회색지대…확산하는 병·의원 리뷰 이벤트[안치영의 메디컬와치]

[이데일리 안치영 기자] 최근 병·의원에서 ‘네이버 리뷰를 작성하면 커피 쿠폰을 드립니다’는 안내문을 어렵지 않게 볼 수 있다. 식당이나 카페에서는 익숙한 마케팅이지만 의료기관은 사정이 다르다.

의료광고와 마케팅은 국민의 생명과 건강에 직접적인 영향을 미친다. 의학지식의 전문성과 용어의 난해함으로 정보 비대칭이 큰 분야인 만큼 규제도 엄격하다. 일반 소비자가 상업적 의료광고에 의존해 의료기관을 선택할 경우 피해를 입을 가능성이 크기 때문이다. 이런 이유로 의료기관의 리뷰 이벤트는 일률적으로 불법도, 그렇다고 모두 합법도 아니다. 환자들의 각별한 주의가 필요한 이유다.

30일 의료계와 보건복지부 등에 따르면 의료법은 환자의 치료 경험담을 광고에 활용하는 행위를 원칙적으로 금지하고 있다. 환자가 자발적으로 온라인에 후기를 게시하는 것은 문제가 되지 않는다. 그러나 병원이 후기 작성을 조건으로 커피 쿠폰이나 기프티콘 등 경제적 이익을 제공하면 ‘대가성 후기’로 해석될 여지가 있다.

특히 병원이 “별점 5점을 남겨달라”, “사진을 올려달라”, “특정 키워드를 넣어달라”며 긍정적인 후기를 사실상 요구하는 경우에는 위법한 의료광고로 판단될 가능성이 크다. 의료기관이 후기의 내용이나 형식에 관여하는 순간 자발적인 소비자 의견이 아닌 광고로 볼 수 있어서다.

다만 일정 범위의 리뷰 이벤트를 허용한 법원 판단도 있다. 리뷰 내용과 관계없이 모든 참여자에게 동일한 소액의 사은품을 제공한 사례에서 법원은 이를 치료비 할인이나 환자 유인행위로 보기 어렵다고 판단했다. 사은품 규모가 크지 않았고 후기 내용에도 개입하지 않았다는 점을 근거로 들었다.

다만 이 판결이 모든 리뷰 이벤트를 허용한다는 의미는 아니다. 대한의사협회 관계자는 “하급심 판결인 만큼 개별 사안에 따라 판단이 달라질 수 있다”고 설명했다.

리뷰 이벤트에서 문제가 되는 것은 리뷰 작성 자체보다 이를 활용하는 방식이다. 병원이 네이버 플레이스 등 외부 플랫폼의 리뷰를 홈페이지나 블로그에 그대로 옮겨 게시하는 이른바 ‘리뷰 크롤링’은 의료광고에 해당할 수 있다는 게 보건당국의 입장이다. 홈페이지나 사회관계망서비스(SNS)가 긍정적인 후기만으로 채워져 있다면 한 번쯤 의심해볼 필요가 있다는 의미다.

환자를 소개하면 현금이나 포인트를 지급하는 이벤트도 현행법 위반 소지가 있다. 무료 시술권이나 고가의 상품권처럼 경제적 가치가 큰 혜택일수록 환자 유인행위로 판단될 가능성이 커진다.

특히 실손보험을 이용해 병원이 홍보대행사 등을 통해 환자에게 현금이나 상품권을 지급하는 이른바 ‘페이백’ 행위는 보험사기방지 특별법과 의료법을 동시에 위반할 수 있다. 수사당국도 이러한 유형의 의료기관을 집중 단속하고 있다. 대가성 금품을 받은 환자 역시 처벌 대상이 될 수 있어 주의가 필요하다.

전문가들은 의료기관 리뷰 이벤트를 일반 자영업의 마케팅과 같은 기준으로 접근해서는 안 된다고 강조한다. 환자 역시 이벤트나 후기보다 의료진의 전문성과 진료의 적정성을 우선적으로 살펴야 한다는 것이다.

의협 관계자는 “환자가 자유롭게 의료기관을 선택할 권리를 침해하는 행위는 근절돼야 한다”며 “환자 역시 개별적이고 주관적인 치료 경험담에 현혹되지 않도록 주의할 필요가 있다”고 말했다.