Only Edaily ‘삼전 산 김에 장 봤다’…이커머스 2위 노리는 토스쇼핑

[이데일리 한전진 기자] 직장인 이모(34)씨는 요즘 아침마다 토스 앱(애플리케이션)을 연다. 출근길에 SK하이닉스(000660)·삼성전자(005930) 등 주가가 얼마나 올랐는지 확인하는 게 일과의 시작이다. 코스피가 사상 처음 8000선을 돌파한 뒤 주식 화면을 수시로 들여다보는 일이 습관이 됐다. 그러다 어느 순간부터 증권 탭 옆 쇼핑 탭을 누르는 일도 잦아졌다. 이씨는 “하이닉스 오른 것을 보고 괜히 기분 좋아 들어갔다가 생수랑 휴지를 장바구니에 담고 있더라”며 “증권사 앱보다 보기 편하고 쇼핑까지 한 앱에서 되니 굳이 다른 앱을 켤 이유가 없다”고 말했다.

금융앱으로 출발한 토스가 이커머스 판에서 ‘다크호스’로 떠오르고 있다. 커머스가 본업이 아니었던 토스가 슈퍼앱 구조를 발판으로 쇼핑 사업을 빠르게 키우면서다. 특히 코스피가 8000선 안착은 물론 1만선 돌파 가능성까지 제기되는 등 증시 열기가 달아오르자, 주식을 보러 앱에 들른 이용자들이 쇼핑 탭으로까지 흘러드는 흐름도 강화되고 있다는 분석이다.

서울 강남구에 위치 토스 사옥. (사진=연합뉴스)

11번가·G마켓 제쳤다…코스피 광풍에 함박웃음

2일 앱 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 지난 4월 토스 앱 월간활성사용자수(MAU)는 2125만명에 달했다. 금융앱 중 단연 1위로, 쿠팡(3440만명)에 필적하는 규모다. 토스에 따르면 이 가운데 토스쇼핑 MAU는 약 900만명으로 전년 동기(580만명) 대비 55%가량 늘었다. 이 기간 쿠팡은 3290만명에서 3440만명으로 4.5% 느는데 그쳤고, 11번가는 893만명에서 794만명으로 11% 감소했다.

특히 올 들어 토스쇼핑의 MAU는 1월(690만명)·2월(800만명)·4월(900만명) 등 매달 가파른 우상향 곡선을 그리고 있다. 이미 11번가(794만명)·G마켓(666만명)을 앞서며, 금융앱 내 쇼핑 서비스가 어느새 주요 이커머스를 추월한 셈이다. 사용자수뿐 아니라 토스쇼핑 거래액(GMV)도 1년새 약 80% 뛰었고 입점 판매자(셀러) 수는 2배 이상 불었다. 다만 토스 측은 거래액 등 구체적 수치는 밝히지 않았다.

(그래픽=이데일리 김일환 기자)

최근 증시 열풍이 토스쇼핑 성장세의 추가 동력으로 꼽힌다. SK하이닉스·삼성전자는 지난 4월부터 가파른 상승세를 탔다. 지난달 26일에는 SK하이닉스가 처음 200만원을 돌파했고 삼성전자도 30만원대를 다시 넘는 등 증시 광풍이 이어졌다. 특히 2030세대 ‘주린이(주식 초보자)’들이 송금하듯 간편한 UI(사용자환경)에 이끌려 토스증권으로 유입됐다. 업계에서는 투자 확인 뒤 소비가 같은 앱 안에서 이어진다는 점이 토스쇼핑의 강점으로 작용하고 있다고 본다.

핵심은 토스의 슈퍼앱 구조에 있다. 토스 앱 하단에는 쇼핑 탭이 중앙에 배치돼 있고 증권 탭이 바로 옆에 붙어 있다. 주식 시세를 확인하던 손가락을 몇 번 움직이면 쇼핑 화면으로 넘어간다. 실제 시장조사업체 오픈서베이가 지난해 토스쇼핑 이용자를 조사한 결과, ‘토스 앱을 둘러보다 쇼핑 탭을 발견했다’는 응답이 42.4%로 가장 많았다. 상품을 직접 검색하지 않아도 앱에 머무는 사이 상품이 눈에 들어오는 ‘발견형 커머스’가 작동하고 있다는 의미다.

출혈 할인·광고 없이 고객 유입…토스쇼핑의 역습

토스쇼핑은 금융앱의 강점을 커머스에 이식해왔다. 금융 데이터 기반 개인화 추천으로 앱을 켜는 순간 관심 있을 상품을 먼저 노출한다. 최근에는 ‘내일도착’, ‘늦으면보상’ 배지를 단 도착보장 서비스로 배송 경쟁력도 강화했다. 셀러를 대상으로는 빠른 정산과 클릭당 과금(CPC) 광고, 판매수수료 8% 수준의 저수수료 정책으로 입점 확대를 유도하고 있다. 토스는 2023년 공동구매 서비스로 쇼핑 사업에 진출한 뒤 지난해 오픈마켓으로 사업을 확장했다.

업계에서는 토스쇼핑의 성장 방식이 기존 이커머스와 결이 다르다는 데 주목한다. 쿠팡이 물류로, 네이버(NAVER(035420))가 검색으로 커머스를 키웠다면 토스는 금융 서비스 이용을 쇼핑으로 연결한다. 2015년 간편송금으로 출발한 토스는 은행·증권·보험·결제 등 100개 이상의 서비스를 한 앱에 담고 있다. 초저가 할인 경쟁 없이는 신규 고객 확보가 어려운 현 이커머스 시장에서, 금융·투자 이용자가 곧 쇼핑 고객으로 이어지는 토스식 구조는 기존 강자들에도 위협이 될 수 있다는 분석이다.

다만 풀어나갈 숙제도 분명하다. 금융·투자 시장 변동성에 좌우되지 않으려면 쇼핑 자체 경쟁력을 지속적으로 키워야 한다. 토스가 도착보장·셀러 생태계 확대 등에 투자를 이어가는 이유다. 무엇보다 아직 소비자들이 토스를 타 이커머스처럼 ‘쇼핑하려고 들어가는 앱’으로 인식하지 않는다는 점도 과제다. 발견형 커머스를 넘어 목적형 플랫폼으로 자리잡기 위해, 금융 이용자를 반복 구매 고객으로 얼마나 전환하느냐가 다음 성장 국면을 좌우할 전망이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “토스의 강점은 쇼핑 목적이 아니라 금융 이용 과정에서 이어지는 습관으로 만든 데 있다”며 “대규모 광고·할인 경쟁 없이 쇼핑 유입이 발생하는 구조라는 점에서 차별화된다”고 말했다. 이어 “다만 증시 열기가 식었을 때도 이런 흐름이 유지될지, 금융 이용자가 반복 구매 고객으로 이어질지가 토스쇼핑의 시험대가 될 것”이라고 덧붙였다.