"中 이커머스, 국내 광고시장에 수혜…업종 톱 픽은 카카오"

[이데일리 김보겸 기자] 중국 이커머스 플랫폼이 국내에 활발하게 진출하며 네이버 카카오(035720) 주가가 하락하고 있다. 중국 플랫폼 진출로 타격을 받는 건 중소형 업체들에 국한될 것이란 전망이 나온다. 오히려 중국 플랫폼 진출로 국내 광고 시장에서의 수혜가 예상된다는 진단이다.



남효지 SK증권 연구원은 25일 “2월 기준 알리익스프레스와 테무의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 621만명, 434만명으로 빠르게 증가하고 있다”며 “커머스 사업에 대한 우려가 짙어지며 네이버와 카카오 주가는 연초대비 15.7%, 1.3% 하락했다”고 밝혔다.

다만 이미 국내 이커머스 시장을 양분하고 있는 쿠팡과 네이버보다는 서비스에 차별성이 없는 중소형 업체들이 큰 타격을 받을 것이란 게 남 연구원의 설명이다. 그는 “오히려 카카오는 ‘선물하기’ 서비스 특성상 중국 플랫폼들의 영향권 밖에서 견조한 성장을 보일 것”이라고 예상했다.

중국 이커머스 플랫폼 진출로 인해 국내 광고시장이 수혜를 입을 것으로 강 연구원은 내다봤다. 그는 “알리익스프레스, 테무, 쉬인은 미국 시장 침투를 위해 작년 디지털 광고비를 5조4000억원 썼다”며 “특히 테무는 작년 전체 마케팅비 2조3000억원 중 1조6000억원을 메타 광고에 집행했다”고 설명했다.

그 결과 메타의 중국 매출이 2022년 74억달러에서 2023년 137억달러로 두 배 늘었고 연간 광고 수익도 전년대비 16.1% 성장했다.

남 연구원은 “올해는 우리나라 차례다. 지금까지는 지하철 옥외, TV와 같은 브랜딩 광고 위줄 진행했다”며 “충분한 인지도를 쌓은 지금부터는 구매 전환율을 높이기 위한 디지털 광고를 집행하기 시작할 것”이라고 했다.

네이버와 카카오향 광고 집행 비중이 상당히 높을 것으로 추정했다. 남 연구원은 “국내 디지털 광고 집행을 위해서는 미디어렙사를 통해 플래닝이 필수적인 만큼 미디어렙사 수혜도 예상된다”며 “테무의 모바일 광고 집행이 시작됐고 이는 국내 광고 밸류체인 전반의 취급고 증가로 이어질 것”이라고 내다봤다.

인터넷 업종 톱 픽으로는 카카오를 꼽았다. 남 연구원은 “작년 하반기부터 비즈모드가 회복세를 보이고 있고 커머스도 선물하기 럭스, 쇼핑탭 개편과 함께 견조한 성장 중”이라며 “올해 별도 성장에 더해 자회사 적자 축소로 연결 영업이익은 50.1% 성장이 전망된다”고 했다.