'미운털' 박혔던 토요타·혼다, 올해 국내 시장서 반등 노린다

[이데일리 손의연 기자] 국내 시장에서 부진의 늪에 빠진 일본 완성차 브랜드가 반등할 기회를 엿보고 있다. 한국토요타자동차와 혼다코리아는 올해 하이브리드 신차를 대거 출격시키면서 브랜드 이미지를 바꾸기 위한 전략도 추진한다.

라브4 PHEV (사진=토요타)

15일 한국수입차협회(KAIDA)에 따르면 지난해 일본 완성차 브랜드는 국내 시장에서 1만6991대를 판매해 전년(2만548대)보다 17.3% 감소한 실적을 거뒀다. 일본 차의 국내 시장점유율도 6.0%로 전년(7.4%)보다 줄어들었다.

일본 브랜드는 국내에서 일본 제품 불매운동이 일어난 2018년 이후 맥을 추지 못했다. 2018년 4만5253대를 기록한 이후 2019년 3만6661대, 2020년 2만564대, 2021년 2만548대로 판매량이 계속 감소했다.

토요타는 지난해 7592대를 판매해 전년(9752대)보다 판매량이 22.1% 떨어졌다. 혼다 역시 같은 기간 3140대를 팔아 전년(4255대)보다 27.9% 감소한 실적을 거뒀다.

국내 수입차 시장에선 벤츠, BMW, 아우디 등 독일 브랜드 3사가 계속 강세를 보이고 있고 전기차를 내세운 현대자동차·기아의 국내 시장 점유율이 높아지고 있어 일본 브랜드의 입지가 계속 좁아지고 있는 상황이다.

일본 브랜드는 국내 시장에 다시 한번 승부수를 던지기로 했다. 올해 국내에 신차를 공격적으로 출시하면서 브랜드 전략에도 변화를 준다.

일단 한국토요타는 신차를 대거 출시한다. 오는 21일 중형 스포츠유틸리티차량(SUV) 라브(RAV)4 플러그인하이브리드(PHEV)를 공개한다. 연내 토요타를 대표하는 플래그십 세단인 크라운의 크로스오버 모델도 출시할 것으로 알려졌다. 이와 함께 계속해서 커지고 있는 레저용 차량(RV) 시장도 공략한다. 미니밴인 알파드와 준대형 SUV 하이랜더 등 하이브리드 모델도 선보일 예정이다.

토요타는 올해 국내에 전동화 모델도 내놓을 계획으로, 토요타의 첫 전기차인 bZ4X가 출시될 것으로 보인다.

토요타의 프리미엄 브랜드 렉서스는 올해 준대형 SUV ‘렉서스 RX PHEV’와 중형 전기 SUV ‘렉서스 RZ’의 국내 출시를 예정했다.

이와 함께 토요타는 브랜드 이미지를 긍정적으로 바꾸기 위해 사회공헌 활동을 강화한다. 토요타는 이달 국립암센터에 8000만원을 기부했다. 향후에도 사회공헌에 주력하며 국내 시장에서 신뢰도를 높인다는 계획이다.

혼다 CR-V (사진=혼다)

지난해 신차를 출시하지 않았던 혼다코리아는 올해 주력 차종의 완전변경 모델을 연이어 내놓는다. 올해 상반기 SUV CR-V의 완전변경 모델을 출시하고, 하반기엔 세단인 어코드의 완전변경 모델도 선보일 계획이다. 준대형 SUV인 파일럿의 완전변경 모델도 나올 예정이다.

혼다코리아는 판매 방식에 파격적인 변화를 준다. 혼다코리아는 차량 정보 확인, 시승 예약, 잔금 결제 등 구매와 관련한 모든 과정을 온라인에서 진행한다. 전통적인 완성차 업체임에도 100% 온라인 판매 전략을 들고 나오는 강수를 뒀다. 국내에선 테슬라와 폴스타 등 일부 전기차 브랜드만 100% 온라인 판매 방식을 취하고 있다.

온라인 거래를 선호하는 국내 소비자 특성에 빠르게 대응하고, 젊은 고객층까지 잡겠다는 취지다.

혼다코리아는 온라인 판매로 완전히 전환하며 가격 정책과 딜러사의 역할도 바꾼다. 혼다코리아는 원 프라이스 정책(단일가격제)을 도입해 모든 고객이 동일한 가격으로 차량을 구매하게 한다. 딜러사의 역할도 ‘큐레이터’로 바꾼다. 딜러는 고객의 생활패턴을 고려해 차량의 특장점과 활용법을 소개해주는 역할을 맡는다.

업계 관계자는 “국내 수입차 시장이 지난해 역대 최대 규모를 기록한 점 등을 생각했을 때 일본 브랜드가 판매 감소를 더욱 뼈아프게 체감할 것”이라며 “과감한 신차 출시와 전략을 내놓아 국내 시장에서 어떤 성과를 낼 수 있을지 주목된다”고 말했다.