아이폰 개인정보보호 강화에…美 4대 SNS, 광고매출 11조원 증발

(사진=AFP)

[이데일리 방성훈 기자] 애플이 지난 4월 아이폰의 개인정보보호 기능을 강화한 이후 페이스북·트위터·유튜브·스냅챗 등 미국 대표 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼 기업들의 광고 매출이 올 하반기 11조원 이상 증발했다고 파이낸셜타임스(FT)가 지난달 31일(현지시간) 보도했다.

광고 기술회사인 로테임(Lotame)은 페이스북·트위터·유튜브·스냅챗 등 4개 플랫폼 업체들이 올 3분기와 4분기에 매출의 12%, 약 98억 5000만달러(약 11조 5600억원)의 손실을 입었다고 추산했다.

이는 애플이 지난 4월 새로운 운영체재(OS) ‘iOS 14.5’를 선보이면서 아이폰의 개인정보보호 기능을 개편한 앱추적투명성(ATT) 기능을 본격 도입한 데 따른 영향이라는 분석이다. ATT는 아이폰을 통한 개인정보 추적시 반드시 사용자 동의를 받도록 하는 기능이다.

애플은 그동안 개발자 수익 강화의 일환으로 인앱 광고를 인정해왔다. 하지만 최근 수년 동안 미 정치권과 사회 전반에서 개인정보 보호를 강화하는 분위기가 조성됐고, 이에 플랫폼 업체들의 개인정보 수집 행위를 제한하는 방향으로 전환했다.

개인정보 수집이 어려워진 SNS 플랫폼 업체들이 아이폰 사용자들을 대상으로 한 ‘타깃 광고’가 힘들어졌고, 결과적으로 광고 수익도 크게 줄었다는 분석이다.

그동안 수집한 개인정보를 바탕으로 맞춤형 광고를 해왔던 SNS 기업들은 큰 타격을 입었다. 실제 이들 기업은 지난달 3분기 실적을 발표하면서 “애플의 정책 변화로 실적이 악화했다”고 입을 모았다.

페이스북이 지난달 25일 공개한 3분기 실적에 따르면 이 회사의 매출 증가율을 작년 4분기 이후 가장 낮은 수준을 기록했다. 이에 대해 셰릴 샌드버그 페이스북 최고운영책임자(COO)는 “애플의 정책 변화가 타겟 광고의 정확도를 떨어지게 했고, 광고주들의 지출 비용이 증가했다”고 전했다.

광고를 위한 지출 대비 효율이 현저히 떨어졌다는 게 로테임의 진단이다. 로테임의 마이크 울시 COO는 “광고주들은 이제 아이폰에 대한 비용 대비 효가가 줄어들고 있다고 말한다. 예를 들어 기존에 1000명의 남성을 대상으로 5달러짜리 광고를 냈을 때 한 명의 고객을 확보할 수 있었던 브랜드라면, 지금은 2000명에게 같은 광고를 보여야 한다. (개인정보 수집이 어려워져) 누가 남자고 누가 여자인지 모르기 때문”이라고 설명했다.

줄어든 매출 규모가 가장 큰 곳은 페이스북이지만, 실질적으로 가장 큰 타격을 입은 업체는 스마트폰 광고 사업 비중이 높은 스냅챗이라고 FT는 설명했다.

스냅챗의 올 3분기 매출은 전년 동기대비 57% 급증한 10억 7000만달러를 기록했다. 사상 처음으로 10억달러를 돌파하기도 했다. 하지만 시장 전망치 11억달러에는 미치지 못했다. 에반 스피겔 스냅 최고경영자(CEO)는 “어느 정도 사업 차질을 예상했지만 애플이 정책을 바꾸면서 광고주가 광고 효율을 예측하는 것이 더 어려워졌다”고 토로했다.

(사진=AFP)

한편 이들 4곳의 광고 매출이 줄었다고 광고주들이 광고에 쓰는 비용이 감소한 것은 아니다. 이들 4곳보다 광고 효율이 좋은 다른 플랫폼으로 갈아탔을 뿐이다. 실례로 틱톡의 경우 1000회 노출을 위한 비용이 이들 4개 업체보다는 훨씬 저렴해 인기를 얻고 있다고 FT는 전했다.

특히 구글 등 안드로이드 OS 업체들이 반사 이익을 얻고 있다. 아이폰 정책 변화 이후 기존 모델로는 광고가 실제 구매로 연결되는지 등 광고 효율 측정이 어려워졌고, 구글 등에선 여전히 타겟 광고가 가능하기 때문이다.

모바일 마케팅 효과를 측정하는 코차바의 찰스 매닝 CEO는 “(전체적인) 광고비가 줄어들고 있다고 생각하는 것은 잘못된 것”이라며 “지출이 감소하는 게 아니라 (광고에 쓰이는 돈이 다른 곳으로) 움직이는 것이다. 마케터가 돈을 쓰는 곳은 결과를 보는 곳이다”라고 말했다.