'빙그레우스'부터 '쌀알이'까지…식품업계, MZ세대 공략 박차

[이데일리 이성웅 기자] 식품업계가 외부 캐릭터 대신 자체 캐릭터를 활용한 마케팅을 강화하고 있다. MZ세대(1980년대 이후 출생자)를 겨냥해 장수 브랜드에 신선한 이미지를 부여하려는 전략이다.

CJ제일제당 ‘햇반’ 캐릭터 ‘쌀알이 패밀리’.(사진=CJ제일제당)

25일 식품업계에 따르면 CJ제일제당은 최근 즉석밥 브랜드 ‘햇반’의 캐릭터 8종을 공개했다.

‘쌀알이 패밀리’라는 이름이 붙여진 이 캐릭터는 흰쌀을 비롯해 소비자에게 익숙한 다양한 잡곡들을 형상화했다. △‘쌀알이’는 백미 △‘브라우니’는 현미 △‘까미’는 흑미 △‘킹콩’은 검은콩 △‘기기’와 ‘조조’는 기장과 조 △‘뽀리’는 보리 △‘삐삐’는 병아리콩에서 착안했다.

1996년 출시한 햇반은 국내 최초 무균 즉석밥이다. 30년 가까이 즉석밥 시장 1위를 지키면서 소비자들에게 ‘즉석밥=햇반’이란 인식을 심어줬다. CJ제일제당은 쌀알이 패밀리 햇반 팬덤층을 확대해 장수 브랜드 햇반의 브랜드 친밀도와 충성도를 높인다는 방침이다.

CJ제일제당은 쌀알이 패밀리를 제품에 적극 활용할 계획이다. 가정간편식(HMR) 플래그십 매장 ‘CJ더마켓’ 쌍림점과 여의도점에서 다음달 30일까지 ‘쌀알이 패밀리 팝업스토어(임시매장)’를 운영한다. 팝업스토어는 햇반 캐릭터의 탄생을 알리면서 소비자에게 브랜드 친근감을 높이는 데 중점을 두고 기획됐다. 쌀알이 패밀리 캐릭터를 활용한 햇반 프리미엄 제품도 출시한다.

또 캐릭터의 세부 설정을 담은 소개 영상도 제작해 팝업스토어 내에서 상영하고, 햇반 인스타그램과 CJ제일제당 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS)에 업로드 한다.

CJ제일제당은 이 캐릭터들의 활용 범위를 넓혀 인형과 휴대폰 팝소켓, 스티커, 학용품 등으로 출시할 계획이다. 25일에는 쌀알이 패밀리 카카오톡 이모티콘도 나왔다.

특허청 키프리스에 따르면 CJ제일제당은 햇반에 이어 ‘비비고 왕교자’ 캐릭터도 상표로 출원해 등록을 기다리고 있다. 만두를 형상화한 이 캐릭터는 글로벌 시장에서 ‘K만두’를 알리는 데 일조할 것으로 예상된다.

빙그레도 올해 들어 캐릭터 마케팅을 강화하고 있다. CJ제일제당과 달리 직접적으로 제품에 활용하지는 않지만 회사 공식 SNS 채널의 화자로 설정해 MZ세대와의 소통을 강화하고 있다.

빙그레 왕국의 왕위 계승자라는 설정의 ‘빙그레우스 더 마시스’를 비롯해 ‘투게더’, ‘비비빅’, ‘꽃게랑’ 등 빙그레 대표 제품들을 의인화한 캐릭터들을 빙그레 인스타그램에 꾸준히 공개하고 있다.

빙그레 캐릭터 ‘빙그레우스 더 마시스’.(자료=빙그레)

이들 캐릭터들은 단순히 개별 캐릭터로 존재하는 것이 아니다. 캐릭터 간의 관계와 빙그레우스가 갑자기 SNS에 등장하게 된 이유 등 구체적인 설정과 스토리텔링으로 MZ세대의 호응을 얻고 있다.

빙그레우스와 관련 캐릭터 등장 이후 빙그레 인스타그램 계정 팔로워는 3만명 이상 늘었다.

동원F&B도 밀레니얼 세대와 적극적인 소통을 위해 ‘동원참치’ 캐릭터 ‘다랑이’를 개발했다.

다랑이는 동원참치의 주재료인 다랑어를 의인화한 캐릭터로 동원참치 캔을 타고 바다를 떠다니며 세계여행을 한다. 동원참치 특유의 건강한 이미지에 밝고 귀여운 느낌을 더했다.

동원F&B는 다랑이를 활용해 디자인한 스마트폰 테마 등을 무료로 배포했다. 테마는 스마트폰의 바탕화면, 아이콘, 메시지 등의 요소를 통일감 있게 디자인한 것으로, 이번 테마 출시는 식품 산업과 IT 산업의 이종 업종 간 협업 사례다.

풀무원도 지난해 냉동만두 시장에서 돌풍을 일으킨 ‘얇은피꽉찬속 만두’의 캐릭터 ‘얄피’를 만들고 소비자와 소통하고 있다. 삼양식품도 ‘불닭볶음면’ 시리즈에 캐릭터 ‘호치’를 꾸준히 활용하고 있다.

식품업계 관계자는 “EBS 캐릭터 ‘펭수’의 사례를 통해 MZ세대가 캐릭터와 관련 상품 등에 열광한다는 점은 충분히 증명됐다”며 “잘 만든 캐릭터는 소비자들에게 각인 효과도 줄 수 있고, 식품을 식품 그 자체만이 아닌 다양한 콘텐츠로 소비할 수 있는 기회도 만들어준다”고 설명했다.