홀로 살아남은 빕스..도요타에서 배운다

빕스 매장 모습(사진=CJ푸드빌 제공)

[이데일리 안승찬 함정선기자] 쇠락의 길을 걷고 있는 국내 패밀리 레스토랑 중에서 토종 브랜드 ‘빕스’는 단연 눈에 띄는 사업자다.

점포수 1위를 달렸던 아웃백스테이크하우스가 올해 초 30%가 넘는 점포를 정리했고, 씨즐러, 마르쉐, 토니로마스 등 외국계 브랜드는 사업을 철수했지만, CJ푸드빌의 빕스는 큰 흔들림이 없다.

CJ푸드빌 관계자는 “외국계 패밀리 레스토랑에 비해 후발로 시장에 뛰어들었지만, 지난 2012년 매출 기준 업계 1위로 올라선 이후 3년째 부침 없이 1위 자리를 유지하고 있다”고 말했다.

빕스가 생존력을 발휘할 수 있었던 바탕은 다양성이다.

빕스는 현재 전국 89매 매장을 크게 3가지 카테고리로 나눠서 운영한다. 일반적인 점포는 ‘오리지널’ 매장, 주부가 많은 지역의 매장은 ‘브런치’ 매장, 저녁 약속 등이 많은 지역은 ‘딜라이트’ 매장으로 나눈다. 카테고리별로 서비스 메뉴도 차이를 둔다. 야채나 샐러드를 특히 강화하거나 폭립, 구운 소시지 등을 추가로 내놓는 식이다.

여기서 그치지 않는다. 각 점포 점장의 의견을 바탕으로 주요 방문 소비자를 분석해 각 점포별 차이를 극대화한다. 예를 들어 가족단위 소비자가 많은 판교점의 경우 아이들을 위한 쿠킹 클래스를 이벤트로 열고, 젊은이들은 많은 홍대점과 종로점은 맥주파티 성격의 비어나이트 행사를 준비하다. 아파트 주택가에는 어린이 놀이공간이 별도로 마련한 곳도 있다.

그래서 빕스는 점포별 차이가 매우 큰 편이다. 중국 베이징 빕스의 경우 메뉴 자체가 다르다. 대부분의 패밀리 레스트랑이 같은 메뉴와 같은 콘셉트를 획일적으로 적용하는 것과는 접근 방식의 차이가 뚜렷하다.

황윤욱 CJ푸드빌 빕스 마케팅 팀장은 “기본적인 브랜드 아이덴티티를 크게 해치지 않는 한도 내에서 최대한 다양성을 시도하는 게 빕스의 특징”이라고 강조했다.

물론 단점도 있다. 일관된 메뉴와 품질을 요구하는 소비자들은 불만을 제기하기도 한다. “왜 여기엔 내가 먹던 메뉴가 없느냐”고 항의한다.

하지만 빕스는 다양성을 포기할 생각이 없다. 황 팀장은 “너무 다른 것 아니냐고 하지만, 찾아가는 재미를 주는 다양성이 목표”라면서 “같은 빕스라는 이름을 쓰지만, 사실 서로 다른 빕스들이 여럿이 있는 셈”이라고 강조했다.

빕스는 점포별 다양성을 추구하게 된 배경에는 의외로 일본의 자동차 회사 도요타에 대한 사례 연구가 있었다. 일본 열도 중부에 위치한 도요타시의 옛 이름은 100년간 ‘고로모’였다. 하지만 1958년 주민투표를 거쳐 도요타시로 이름을 바뀌었다. 40만명의 도요타시 시민 중에서 30만명이 도요타와 관련된 일을 한다. 도요타는 시 전체를 먹여살리고 시민들은 도요타를 자랑스럽게 생각한다.

황 팀장은 “도요타가 일본에서 지역 주민과 함께 브랜드를 키워나가듯, 빕스도 내 가족이 즐거운 공간과 경험을 공유할 수 있는 지역적인 공간으로 만들고 싶었다”면서 “그러기 위해서는 획일화된 매장이 아니라 그 지역에 딱 맞는 다양성이 꼭 필요하다”고 말했다.

한편, 적자 행진을 끝낸 CJ푸드빌이 지난해 연결기준 38억원의 영업이익을 내며 수익 확대를 강화하고 있다. 2013년 347억원 적자와 비교하면 수익이 크게 개선됐다. 매출은 1조2195억원으로 전년대비 11% 증가했다.

CJ푸드빌 측은 “그동안 부진한 브랜드와 매장 정리 등 효율화 작업으로 수익을 개선했다면, 이제는 브랜드 경쟁력을 앞세워 매출을 늘릴 계획이다”고 말했다.