뷰티시장, 온·오프 1%싸움…쿠팡·네이버·올리브영 ‘온라인각축전’

[이데일리 김미영 기자] 화장품의 온라인 소비가 늘면서 온·오프라인 시장 판매 점유율이 역전될 전망이다. 지속 성장하는 온라인 뷰티 시장에서는 쿠팡과 네이버쇼핑 외에도 국내 H&B 절대강자인 올리브영이 각축전을 이어가고 있는 것으로 파악됐다.

[이데일리 이미나 기자]

31일 대한상공회의소와 마케팅리서치 업체 칸타 월드패널에 따르면 올해 1분기 여성소비자의 화장품 구매액 비중은 오프라인 51%, 온라인 49%로 나타났다. 2년 전 같은 기간엔 오프라인 시장 비중이 59%로 온라인(41%)보다 18%포인트 높았지만, 2년 새 차이가 급속도로 좁혀졌다. 이 추세면 백화점과 같은 오프라인 매장보다 온라인 채널에서의 화장품 구매액이 더 커질 가능성이 크다.

구매량에선 이미 온라인 시장이 근소하게 오프라인을 뒤집었다. 올 1분기 화장품 구매량은 오프라인 시장 49%, 온라인 시장 51%로 나타났다. 2년 전 같은 기간엔 각각 56%, 44%였다.

화장품 시장의 온·오프라인 판매비중(단위: %, 자료= 칸타 월드패널)

김지은 칸타 월드패널 수석연구원은 “뷰티 시장에 새로 진출하는 브랜드가 진입장벽이 높은 오프라인 대신 이커머스를 선택하는 경향이 강해지고 있다”며 “오프라인을 중심으로 성장한 기존 브랜드도 온라인 접점을 확대하면서 온·오프라인 채널이 힘겨루기를 하는 양상”이라고 분석했다. 특히 최근 국내 뷰티산업에서 중소형 인디브랜드의 약진이 두드러지면서 이들이 온라인 판매를 강화한 것과 무관치 않다.

온라인 시장에선 쿠팡과 네이버쇼핑, 올리브영이 2년 연속 ‘3강 구도’를 이어갔다. 코로나19 이후 굳어진 구도다.

김 연구원은 “코로나 이전에 여성들이 화장품을 가장 많이 구입한 온라인 채널은 지마켓, 11번가와 같은 오픈마켓으로 저가 중심 경쟁구도였다”며 “코로나 이후엔 채널별로 차별화된 서비스까지 더해진 경쟁구도로 발전했다”고 설명했다. 그러면서 쿠팡은 ‘가장 많이 파는 채널’, 네이버쇼핑은 ‘가장 폭넓은 고객층을 확보한 채널’, 올리브영은 ‘공략층에 깊이 있게 파는 채널’로 정리했다.

화장품 시장 온라인 채널 점유율 Top 3(자료 출처=대한상의 ‘리테일톡’)

특히 전국 1300여개 오프라인을 가진 올리브영이 온라인시장에서 선방하고 있는 점이 눈길을 끈다. 올리브영은 35세 미만 구매자 비중이 62%로, 젊은 여성층의 인기를 업고 2년 전 온라인 채널 3위권에 진입했다.

올리브영에선 화장품 시장의 소비 트렌드 변화도 선명하게 드러난다. 올 1분기 엔데믹(감염병의 풍토병화) 이후 색조화장품 판매량이 크게 늘었다. 올리브영에서 색조화장품의 구매비중이 61%였다.

올리브영의 온라인시장 약진이 더욱 흥미로운 건 쿠팡의 거센 견제구 때문이다. 쿠팡은 최근 올리브영이 중소업체들의 납품을 방해했다며 공정거래위원회에 신고했고, 오프라인에 임시매장을 열며 올리브영이 독주하는 오프라인시장에서 경쟁을 예고했다.

온라인 시장에서의 경쟁은 더욱 심화할 전망이다.

쿠팡은 지난 7월 에스티로더, 맥 등 16개 백화점 입점 브랜드를 직매입해 로켓배송하는 ‘로켓력셔리’관을 선보인 데 이어 서울 성수동에 ‘메가뷰티쇼 버추얼스토어’란 팝업스토어를 여는 등 영향력을 확대해가고 있다. 네이버쇼핑은 단순 플랫폼 역할에서 나아가 최근 브랜드들의 공식몰을 유치해 신뢰도를 높이고, 라이브커머스 등 새로운 쇼핑경험을 제공하는 중이다. 여기에 마켓컬리의 ‘뷰티컬리’, 패션플랫폼인 에이블리와 지그재그 등도 온라인 화장품 시장에서 영토를 넓혀나가고 있다.

뷰티업계 한 관계자는 “국내외의 인기로 K뷰티 시장의 잠재력은 아직도 상당하다”며 “주문자상표부착생산(OEM) 업체도 계속 늘고 있어 이커머스 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.