"연휴 스벅서 놀았다"…'목적지 매장' 방문객 2.5배 많았다

[이데일리 남궁민관 기자] “경험에 목마른 소비자들을 잡아라.”

올해 단순 매장 수 확대에서 벗어나 차별화 경험을 앞세운 이른바 ‘데스티네이션(목적지) 매장’ 강화로 출점 전략을 변경한 스타벅스코리아가 가시적 성과를 거두고 있다. 스타벅스에 이어 할리스 등 다른 커피 전문회사 뿐만 아니라 교촌치킨, 굽네 등 치킨 프랜차이즈도 잇달아 특화 매장을 선보이며 달라진 소비 트렌드를 쫓으려 잰걸음을 내는 모양새다.

스타벅스의 대표적 ‘데스티네이션 매장’ 중 하나인 ‘더북한산점’ 전경.(사진=스타벅스코리아)

29일 스타벅스코리아에 따르면 이달 초 황금연휴 기간이었던 3~6일 목적지 매장 방문객 수가 전년동기(2022년 6월 4~7일)보다 75%나 늘었다. 같은 기간 일반 매장의 방문객 수 신장률(6%)와 비교하면 주말이나 연휴기간 중 목적지 매장에 대한 소비자들의 수요를 명확하게 확인한 셈이다. 이달 중 연휴와 주말 스타벅스의 목적지 매장을 찾은 방문객 수 역시 일반 매장 대비 2.5배 많았던 것으로 파악됐다.

특히 지난 3월 정용진 신세계그룹 부회장이 현장 경영차 찾아 이목을 끌었던 스타벅스 더북한산점에서 지난달 말 단독 출시한 특화 음료 ‘북한산 레몬 얼 그레이 블렌디드’는 연휴와 주말마다 하루 평균 150잔 이상 판매됐다. 통상 스타벅스에서 선보이는 차별화 시즌 음료는 하루 평균 70여잔 정도 판매된다는 점에서 해당 특화 음료의 인기는 이례적이라는 설명이다.

스타벅스 관계자는 “일반 매장에서 느끼지 못한 경험들을 목적지 매장에서 느낄 수 있다는 점에서 다양한 소비자들의 발길이 이어지고 있는 것으로 보인다”며 “목적지 매장이란 이름처럼 스타벅스가 생활 속 한 부분으로 자리매김하고 있는 셈”이라고 설명했다.

할리스, 교촌치킨, 굽네 등 브랜드들도 최근 특화매장을 속속 선보이며 유사한 전략을 펼치고 있다. 교촌치킨은 최근 서울 이태원에 치킨 오마카세를 표방한 직영 플래그십 매장 ‘교촌필방’을 선보였다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “예전에는 브랜드 이미지나 가치를 높이기 위해 광고에 대대적 투자를 단행했다”며 “다만 최근에는 카페에서 북한산을 바라보며 감동을 받고 또 치킨집에서 놀면서 찍는 ‘인증샷’이 광고보다 효과가 더 크다. 차별화된 경험을 제공해 소비자들이 알아서 마케팅을 해주는 식”이라고 설명했다.