"MZ세대 한정판 소유 욕구 해소..의식주 콜래보로 무한확장"

by윤정훈 기자
2022.02.21 17:45:43

[이데일리 윤정훈 기자] 신세계백화점의 편집숍 케이스스터디(Casestudy)가 브랜드와 협업해서 내놓은 한정판 제품은 발매 당일 ‘완판’으로 유명하다. 한정판을 발매하는 날은 고객이 새벽부터 줄을 선다고 해서 케이스스터디는 ‘줄세우기 장인’이라는 별명으로도 불린다. 케이스스터디라는 이름도 젊은 고객이 원하는 트렌드와 브랜드를 연구하고 제안한다는 뜻이 담겨있다.

▲성명수 신세계백화점 분더샵 케이스스터디 바이어(과장). (사진=신세계백화점)

2017년 케이스스터디의 탄생 과정부터 현재까지 5년간 함께하고 있는 성명수 신세계백화점 바이어(과장)를 만나서 자세한 이야기를 들어봤다.

성 과장은 “2015년경에 정장에 스니커즈를 신거나, 명품백을 매지만 나이키 신발을 신는 사람이 우연히 눈에 띄면서 스니커즈가 중요한 패션 아이템이 되겠다고 생각한 것이 프로젝트의 시작”이라며 “당시는 힙합가수 카니예 웨스트와 협업한 ‘아디다스 이지 부스트’, 나이키 정도만 콜래보 상품을 내놓던 시기였다”고 소개했다.

이어 “이 시점에 신세계백화점의 럭셔리 편집숍 분더샵의 고객층이 나이가 들어간다는 느낌을 받으면서 젊은 고객에게는 허들이 된다고 생각했다”며 “요즘 젊은층이 갈증이 느끼는 부분을 해결해주고, ‘유스 컬처’를 제안한다면 새로운 공간이 될 수 있겠다고 생각해서 2017년 케이스스터디가 시작됐다”고 덧붙였다.

케이스스터디는 신세계백화점의 원조 편집숍인 청담 분더샵의 ‘숍 인 숍(shop in shop)’ 형태로 시작했다. 편집숍에 대한 고객 수요가 늘어나면서 작년 8월에는 리뉴얼한 신세계백화점 강남점 1층에 단독 매장도 오픈했다.

▲2019년 케이스스터디와 노스페이스가 콜래보를 진행한 제품 발매일날 청담 분더샵 앞에 대기열이 길게 늘어서 있다. (사진=신세계백화점)

한정판 스니커즈 콜래보로 시작했지만 지금은 카테고리 제한없이 다양한 시도를 하고 있다. 최근에는 밸런타인데이를 맞아 가로수길카페 니블스와 수제초콜릿 선물세트를 만들었고, 작년에는 MZ세대 골린이(골프+어린이)를 겨냥해 골프 의류를 론칭하기도 했다. 이외 복순도가, 쉑쉑버거, 노스페이스, 나이키 등 케이스스터디가 참여한 각종 콜래보 제품은 MZ세대에 큰 반향을 불러일으켰다.



성 과장은 “골프 라인은 젊은 친구들이 골프를 치면서 입을 만한 옷이 없다고 들어서 만들었다. 조만간 2탄으로 테니스 라인도 준비하고 있다”며 “스트리트 브랜드와 콜래보를 진행해서 만든 골프 라인은 MZ세대뿐 아니라 기성세대까지 관심을 보였다. 케이스스터디가 추구하는 방향도 젊은 세대와 기성세대 모두를 만족시킬 수 있는 접점에 있다”고 설명했다.

케이스스터디는 올해 5주년을 맞이해 주거와 관련된 아이템을 준비하고 있다. 성 과장은 “본인이 살고 있는 공간을 큰 비용을 들이지 않고 힙하고 멋있게 할 수 있는 프로젝트를 준비하고 있다”며 “브랜드와 아티스트를 섭외해서 합리적인 비용으로 집을 꾸밀 수 있는 아이템을 제공할 것”이라고 말했다.

신세계백화점은 케이스스터디가 20대 고객에 소구력이 있다고 판단해 다른 지점으로 확장도 고려하고 있다. 실제 케이스스터디 고객층은 기존 백화점 대비 젊은 고객층이 10% 이상 많은 것으로 나타났다.

▲신세계백화점 강남점 1층에 자리잡은 케이스스터디 매장 전경. (사진=윤정훈 기자)

성 과장은 “H사나 L사 등 경쟁사에서도 입점 문의를 주고 있는데, 백화점이라는 바운더리에 갇혀있지 않고 어디든 갈 수 있다고 생각한다”며 “한정판이라는게 희소하기 때문에 가치가 있는 것인데 매장을 확장한다는 게 모순이 있을 수 있고 브랜드와도 긴밀하게 논의가 필요하다”고 했다.

이어 “레스토랑, 전시회 등 오프라인에서 고객에게 경험을 제공하는 곳은 모두가 경쟁상대”라며 “케이스스터디만의 감성으로 유스컬처를 해석해서 고객에게 젊은 에너지를 전달할 수 있는 브랜드로 인식되고 싶다”고 말했다.