'다시 기본으로' hy "유산균 전도사 될 것"

by노희준 기자
2025.03.25 14:31:11

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[이데일리 노희준 기자] “백 투 더 베이직(Back To The Basic, 기본으로 돌아간다) 하고자 한다. 유산균을 매일매일 먹는 게 얼마나, 왜 중요한지 과학적인 근거로 강조할 것이다.”

김일곤 hy 마케팅 부문장 (사진=hy)

발효유(우유 등을 유산균으로 발효해 만든 유제품) 업계 1위인 hy(옛 한국야쿠르트)가 기본으로 돌아가 ‘유산균 섭취’를 다시 강조한다. 사실상 포화상태인 시장에 파편적으로 개별 제품을 구겨 넣기보다는 “건강의 기본이 장이며 장 건강을 위해 유산균이 기본”이라는 근본 메시지를 내세워 시장 자체를 활성화한다는 정공법이다. hy마케팅 부문을 이끌고 있는 김일곤 부문장은 최근 강남구 본사에서 이데일리와 만나 이같이 밝혔다. hy가 전사적 차원에서 유산균 섭취 캠페인에 나서는 것을 밝힌 것은 이번이 처음이다.

김 부문장은 “발효유 시장이 성숙기에 접어들면서 지나치게 세분화된 데다 대체재가 너무 많다”며 “트렌드 세터로서 제품을 새롭게 내는 것은 당연하지만, 그것을 넘어 장 건강을 위해 유산균을 먹는다는, 가장 기본적이지만 익숙해져 소비자 뇌리에서 사라진 사실을 상기하는 캠페인을 진행하려 한다”고 설명했다.



hy는 구 한국야쿠르트 시절인 1971년 국내에 ‘야쿠르트’를 출시해 국내 유산균 발효유 시장을 열었다. 이후 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’(위건강 발효유)과 ‘쿠퍼스’(간 건강 발효유), ‘윌 작약(이중제형 위 건강 발효유)등으로 시장을 선도해왔다. 발효유 시장은 빙그레(005180), 남양유업(003920), 매일유업(267980), 풀무원다논 등이 가세해 지난해 국내 기준 2조 2000억원 수준까지 커졌지만 다른 유제품과 마찬가지로 성장 정체에 직면해있다. 최근 5년간 연평균 성장률이 1.5~2% 수준으로 떨어졌다. 저출산에 따른 인구 감소와 저성장 기조, 유산균 외에 선택할 수 있는 음료 및 건강기능식품 시장 확대 등이 맞물린 결과다. 이에 따라 발효유 회사는 장, 위, 간 등 목표 시장을 쪼개 파고들었지만, 이마저도 이제는 쉽지 않아 다시 제품이 복합화되고 있다는 설명이다.

김 부문장은 “국내 유산균 헤리티지(유산)를 보유한 hy가 유산균 캠페인을 다시 하는 동시에 모든 제품의 저당(로우 스펙)화도 추진할 것”이라며 “유산균의 일일 섭취 필요성을 알리는 데 프레시매니저(야쿠르트 아주머니)가 큰 역할을 할 것”이라고 강조했다. 프레시매니저는 hy만 갖고 있는 유통 채널이다. 요샛말로 하면 ‘구독경제’ 최전선에 있는 1만 1000명의 방문 판매원이다. hy는 이들을 활용해 유산균 섭취 캠페인과 이에 걸맞은 고객 맞춤형 제품 추천 등에 나설 계획이다. 이 과정에서 hy의 온라인몰(프레딧)과의 연계 판매 시너지도 추진한다.

김 부문장은 이날 지역별로 특화된 해외시장 공략 계획도 공개했다. 그는 “올해 상반기 안에 태국 현지 1등 유제품 회사(더치밀)에서 드링크타입의 ‘윌’이 생산될 예정”이라며 “대용량의 플레인 요거트 위주로만 소비해 기능성에 대한 세분화가 없는 미국 시장에서 기능성을 인정받는 것도 중장기적 과제”라고 했다. hy는 유통기한이 짧은 유산균 특성상 완제품 수출 외에도 자체 개발한 원료에 해당하는 ‘hp7’ 균주를 수출하고 현지에서 이를 토대로 제품을 생산 및 판매하는 방식을 태국 현지 업체와 논의해왔다. 지난달에는 북미 최대 한인 마트인 H마트에서 제품을 판매해 미국 시장에도 첫발을 내디뎠다.