"수도권은 좁다"…올다무, 특화 매장으로 지방 공략 강화

by신민준 기자
2026.09.30 10:54:09

[이데일리 신민준 기자] 이른바 올다무로 불리는 CJ(001040)올리브영과 다이소·무신사가 지방(비수도권) 상권 공략을 강화하고 있다. 외국인 관광객이 지방 관광도시로까지 확산되고 있기 때문이다. 올다무는 도시 로컬 브랜드를 콘텐츠와 연계한 특화 마케팅과 매장을 통해 고객과 접점을 확대하고 있다.

올리브영 밀락더마켓점 전경. (이미지=올리브영)

30일 유통업계에 따르면 올리브영은 최근 부산 남포동에 약 900평 규모의 올리브영 남포타운을 확장 이전했다. 남포타운은 올리브영의 비수도권 매장 가운데 가장 큰 규모다. 남포타운은 국내 뷰티 상품을 한곳에서 깊이 있게 경험할 수 있도록 매장을 구성했다는 점이 특징이다. 남포타운은 기존 단층·200평에서 총 4층·900평 규모로 스케일을 대폭 키우고 남포동 대로변으로 자리를 옮겨 상권 대표 랜드마크로 거듭난다는 계획이다.

남포타운에는 외국인 고객을 겨냥해 피부 진단과 맞춤형 상담 서비스를 도입하고 외국어 응대가 가능한 직원도 배치했다. 남포타운은 외국인 관광객이 몰리는 시간대에는 응대 인력을 늘리고 인기 상품의 진열 물량도 확대한다.

올리브영은 최근 부산 수영구 민락동에 문을 연 밀락더마켓점의 경우 매장 디자인을 특화했다. 밀락더마켓점은 국내 뷰티 상품을 가득 싣고 민락항에 정박한 가상의 선박 올영호를 콘셉트로 항구의 활기찬 수산물 직판장에 온 듯한 이색적인 공간을 구현했다. 밀락더마켓점은 차별화된 식음료(F&B) 큐레이션도 선보였다. 밀락더마켓점은 올리브영 매장 최초로 냉동고를 도입했다.

올리브영은 국내 전체 매장 중 40% 가량이 지방에 위치해 있다. 특히 올리브영은 부산과 제주 등 외국인 고객이 많은 상권을 별도로 글로벌관광상권으로 지정해 관리하고 있다. 글로벌관광상권에 포함된 매장은 지난달 기준 전국 151개를 기록했다. 이는 올리브영 전체 매장(1367개, 올해 상반기 기준) 중 약 11% 비중을 차지하고 있다.

올리브영은 글로벌관광상권 등을 포함한 지방 점포 확대에 나서고 있다. 올리브영은 올해 지방 신규 출점과 기존 매장 리뉴얼, 물류 인프라 확충 등에 1238억원을 투자한다. 2023년과 비교하면 투자 규모는 3배 이상 늘었다. 올리브영은 앞으로 부산과 제주를 비롯해 강원·경상·전라도 등 주요 지역에 거점 매장을 확대할 예정이다.



무신사도 지방 주요 도시를 중심으로 오프라인 매장을 확대하고 있다. 무신사 스탠다드는 올해 하반기 제주와 경남 창원 등에 매장을 개점한다. 무신사 스탠다드는 2023년부터 지방 오프라인 매장을 확대해왔다. 국내 43개 매장 가운데 9개(21%)가 지방에 위치해 있다. 무신사 스탠다드는 2023년 9월 대구 동성로에 첫 지역 매장을 연 뒤 같은 해 12월부터 지난해 7월까지 부산에 3개 매장을 추가했다. 무신사 스탠다드는 지난해 대전과 청주에 진출했고 올해 광주에 매장을 열었다.

무신사 스탠다드는 지역 로컬 브랜드와 연계해 매장을 특화하고 있다. 지난 18일 문을 연 천안아산점에서는 천안의 대표 로컬 브랜드 할머니 학화호도과자와 협업했다. 광주점에서는 현지 인기 디저트 브랜드 주디마리와 함께 한정 디저트를 선보였다.

다이소도 꾸준히 지방 매장을 확대하고 있다. 다이소는 올해 강릉송정점, 부산역점, 대전 둔산점 등 지방 거점 도시에 매장을 오픈했다. 다이소는 지방 주요 상업시설 내 대형 매장 형태로 신규 입점하거나 기존 매장을 확장하는 대형화 전략을 펼치고 있다.

올리브영과 무신사, 다이소가 지방 공략을 강화하는 이유는 지방 매장을 찾는 외국인 관광객 등 방문자 수가 증가하고 있기 때문이다. 일례로 올리브영은 지난달 기준 국내 오프라인 매장의 외국인 누적 매출(구매액)이 1조원을 돌파했다. 1조원 달성 시점은 지난해보다 약 3개월 빨라졌다.

특히 지방 매장에서 외국인 매출이 두드러지게 증가한 점도 눈에 띈다. 올해 1~8월 올리브영의 외국인 매출은 전년 동기 대비 47% 늘어났다. 같은 기간 강원 매장의 외국인 매출 증가율은 105%에 달했다. 경주(88%), 대전(80%), 전주(62%)처럼 내국인 관광이 주를 이뤘던 지역에서도 외국인 매출 증가율이 전국 평균을 크게 웃돌았다.

무신사 스탠다드도 올리브영과 비슷한 흐름을 보였다. 무신사 스탠다드 지방 매장 8개의 올해 1~8월 합산 매출은 전년 동기 대비 약 44% 증가했다. 같은 기간 무신사 스탠다드 전체 방문객 약 2700만명 가운데 450만명 이상이 지방 매장을 찾았다. 지방 매장의 매출 목표 달성률도 125%를 기록했다.

유통업계 관계자는 “업체 입장에서 지방 매장은 서울을 포함한 수도권 상권이 갈수록 포화상태인데다 고객 유치 경쟁이 치열한 만큼 지방 공략을 통해 수익원이 다각화되는 효과가 있다”며 “유통업계는 지역색을 살린 특화매장 등을 통해 지역 상권 활성화에 이바지하는 동시에 차별화된 쇼핑 경험을 제공할 것”이라고 말했다.