by함정선 기자
2014.11.06 16:05:25
최근 두 달 홈쇼핑3사 주가 20%이상 하락
모처럼 반등..4분기 성수기에 ''모바일'' 기대
[이데일리 함정선 기자] 주가 하락에 신저가 행진까지 지속했던 홈쇼핑주가 모처럼 반등에 나섰다. 아직 실적 부진에 대한 우려가 남아 있지만 밸류에이션 대비 저평가됐다는 분석이 나오고 있다.
6일 마켓포인트에 따르면 이날 홈쇼핑3사는 모두 상승했다. 현대홈쇼핑(057050)은 전일 대비 0.80%(1000원) 오른 12만6000원에, CJ오쇼핑은 5.95%(1만3200원) 오른 23만5000원에 거래를 마쳤다. GS홈쇼핑(028150)도 0.62%(1200원) 오른 19만4200원을 기록했다.
최근 두 달여 동안 홈쇼핑주는 TV부문 영업이 둔화하며 취급고가 줄었다는 이유로 하락을 지속해왔다. 현대홈쇼핑 23%, CJ오쇼핑 31%, GS홈쇼핑 26%가 빠졌다. 이달 들어서는 앞다퉈 52주 신저가를 다시 쓸 정도였다.
실제로 홈쇼핑 업체들의 취급고만 두고 보면 투자심리가 얼어붙을 만 했다. 3분기까지 홈쇼핑3사의 평균 취급고는 전년동기대비 4.8% 증가하는데 그쳤다. 올 초까지만 해도 오프라인 매장을 대신할 합리적 소비처 평가를 받았지만 경기침체가 장기화하자 합리적인 소비마저 위축됐다는 평가다.
이 때문에 홈쇼핑3사의 실적도 좋지 않았다. 그나마 3분기 가장 선방했다는 평가를 받는 현대홈쇼핑의 3분기 영업이익도 전년동기대비 4.4% 감소했다.
그러나 홈쇼핑사들의 실적을 고려하더라도 최근 주가 하락은 과매도 국면이라는 평가가 나오고 있다. 4분기부터 성수기에 진입하고 모바일이라는 새로운 채널이 성장하고 있는 상황에서 언제든 반등이 가능하다는 것이다.
또한 각각의 경쟁력도 인정해야 한다는 분석이다. 현대홈쇼핑은 불황 속에서 비용효율화를 통해 3분기 업황 대비 양호한 실적을 기록할 수 있었다. GS홈쇼핑은 모바일 트래픽이 크게 늘어나며 새로운 성장동력으로 자리를 잡고 있다는 분석이다. CJ오쇼핑은 3분기 실적은 부진했으나 모바일 고성장과 함께 TV 취급고 역시 증가해 상품 경쟁력을 입증했다는 평가를 받고 있다.
이상구 현대증권 연구원은 “홈쇼핑 업체가 성장통을 겪는 시기지만 오프라인 업체보다 빠르게 경기 변화에 적응할 수 있다”며 “생존력과 잠재력 관점에서 바닥권 접근이 가능하다”고 말했다.