by정병묵 기자
2015.01.07 16:19:01
[이데일리 정병묵 기자] 새해 미디어·광고 관련주의 희비가 엇갈리고 있다. 급부상 중인 인터넷·모바일 등 뉴미디어 광고 관련주는 좋은 흐름을 이어가는 가운데 전통적인 방송주는 답보 상태를 보이고 있는 것.
7일 마켓포인트에 따르면 다음카카오(035720)는 전날 대비 2% 오른 14만8200원에 장을 마치며 6일째 강세를 이어갔다. KT(030200) 계열 광고판매 대행사 나스미디어(089600)도 소폭 상승한 2만3900원에 마감했다. 반면 이날 SBS미디어홀딩스(101060)는 9%, SBS(034120)는 2%대로 하락했다.
올해 뉴미디어 광고 시장의 고성장 가능성은 이미 지난해부터 예상된 바 있다. 제일기획의 조사에 따르면 지난해 국내 뉴미디어 광고 시장 규모는 약 4조7000억원으로 4조2000억원의 TV·라디오 등 전통미디어를 최초로 추월했다.
황성진 HMC투자증권 연구원은 “카카오 광고 부문은 기존의 플러스 친구가 견조한 성장세를 유지하는 가운데, 소상공인 대상의 옐로 아이디의 가능성이 부각되고 있다”며 “특히 최근 출시한 카카오스토리의 광고 매출은 이용자의 체류시간 확대 등에 역점을 기울여 보다 본격화된 광고수익을 창출할 것으로 기대된다”고 설명했다.
최성환 유화증권 연구원은 나스미디어에 대해 “모바일 광고사업의 경우 매출 비중이 2011년 4.0%에서 작년 15% 수준까지 급증했다”며 “매출 규모는 크지 않지만 30%대 영업이익률을 기록하고 있어 성장성에 주목할 필요가 있다”고 밝혔다.
이처럼 모바일 광고가 부각될 수록 방송쪽의 상대적인 투자 매력도는 반감되고 있다. 올해 국내 광고시장 성장률은 3.3%로 예상되는데 뉴미디어 부문이 약 50%의 성장률로 전체 시장을 견인할 것으로 보인다. 이는 전체 파이가 커지지 않는 가운데 뉴미디어가 방송의 몫을 빼앗아 온다는 것을 의미한다.
특히 방송사는 광고총량제 등 정부 정책 수혜를 기대했으나 당초 기대보다 큰 혜택을 못 볼 것으로 전망된다. 방송통신위원회는 지난달 24일 광고 총량제 등의 내용을 담은 방송법 시행령 일부개정령을 입법예고했는데 지상파 측이 고대한 중간 광고 폐지안이 빠졌기 때문이다.
홍세종 신한금융투자연구원은 SBS(034120)에 대해 “규제 완화의 방향성은 긍정적이나 그 속도가 아쉽다”며 “광고총량제만으로는 의미 있는 실적 개선이 힘들며 지상파의 살 길은 여전히 중간광고 허용”이라고 설명했다.
한편 황성진 연구원은 “광고 경기의 극적인 반등을 예상하기에는 제반 지표들의 불확실성이 여전히 존재한다”며 “종목별, 이슈별로 탄력적인 투자 대응이 필요한 시점”이라고 밝혔다.