“쿠팡 PB상품 노출…마트 상품진열과 성격 완전히 달라”[일문일답]①
by강신우 기자
2024.06.13 12:00:00
[공정위 쿠팡 제재]
행위중지·과징금 1400억원·법인 고발
“임직원 동원 구매후기작성 쿠팡이 유일”
“PB상품 선택제한이나 물가 악영향 없어”
“중소입점업체 보다 동등한 경쟁 기회돼”
[세종=이데일리 강신우 기자] 공정거래위원회가 쿠팡의 검색순위(쿠팡랭킹) 조작 사건에 대해 과징금 1400억원을 부과하고 법인 고발 등 최고 수위의 제재를 결정했다고 13일 밝혔다.
쿠팡은 직매입상품과 PB상품 등 ‘자기상품 판매’와 ‘중개상품 거래중개’를 둘 다 운영하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자다.
공정위에 따르면 쿠팡은 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 갖고 있고 이러한 이중적 지위로부터 자기 상품 판매와 입점업체의 중개상품 판매에 있어 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여있다.
쿠팡과 씨피엘비는 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 사기행위를 했다.
이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인해 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인한 것으로 드러났다.
-오프라인 매장의 진열과 달리 온라인 쇼핑몰의 상품 노출이 문제가 된 이유는.
△이번 사건은 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것이다.
대형 유통업체 등 오프라인 매장은 통상 자기의 상품만을 판매하고 있어서 상품 진열을 통해 판매 상품의 구성이나 비율이 달라질 수는 있어도 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵다. 또한 온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 그 성격과 의미가 전혀 다르다.
이를테면 검색순위는 판매량, 소비자 만족도 등 상품의 우수성을 순위로 나타내지만 마트 진열은 눈에 잘 띄는 위치는 있지만 그 위치는 순위와는 무관하다. 또한 검색순위는 등록된 모든 상품을 탐색하는 것이 불가능하고 검색에서 우선 노출된 상품 위주로 탐색해 구매하는 경향을 보이지만, 마트에선 모든 상품을 찾기 쉽고 매장 전체를 둘러보며 상품을 구매한다.
이번 사건의 결과로 향후 대형마트 등 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되는 경우는 없다.
-이번 쿠팡 사건처럼 상품 노출 순서를 경쟁법 위반으로 본 것은 세계 최초 아닌가.
△그렇지 않다. 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정 행위를 적발하고 제재하는 추세다.
이를테면 유럽연합(EU) 경쟁당국은 아마존이 자기 상품을 ‘바이박스’(Buy Box)에 우선 노출한 행위를 동의의결을 통해 시정하도록 했다. 미국은 아마존을 대상으로 제기한 반독점 소송 내용에는 다른 온라인 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색결과 하단에 배치하는 행위가 포함됐다.
-쿠팡 외 다른 플랫폼도 PB상품을 상단에 노출하거나 임직원이 구매 후기를 작성하도록 하고 있지 않나.
△다른 플랫폼도 모니터링할 예정이다. 혐의가 발견되는 법위반 여부를 조사할 것인데 국내외 주요 플랫폼 사업자 중 쿠팡과 같이 임직원에게 자기 상품에만 구매후기를 작성토록 한 사례는 확인되지 않았다.
특히 임직원 바인의 ‘바인’은 아마존이 시행하고 있는 체험단 프로그램인 ‘바인’에서 따온 것인데, 아마존조차도 일반 소비자가 아닌 임직원에게 구매후기를 작성토록 하지는 않고 있다.
-이번 규제로 고물가 시대에 소비자들의 저렴한 상품 선택이 제한되는 것은 아닌가.
△그렇지 않다. 이번 조치는 PB상품에 대한 일반적인 규제가 아니다. 온라인 쇼핑몰 사업자들은 PB상품의 생산, 판매, 판촉행위를 자유롭게 할 수 있다. 쿠팡도 여전히 기획전, 브랜드관, 추천 배너, 검색화면 광고 등 다양한 정상적인 수단을 통해 PB상품을 팔 수 있다.
이번 조치는 개별 사건 조사를 통해 확인된 쿠팡의 ‘검색순위 알고리즘 조작’과 ‘임직원을 이용한 후기작성 및 별점 부여’가 공정거래법에서 금지하고 있는 ‘위계에 의한 고객유인’ 행위에 해당된다는 결정을 한 것이다. 따라서 소비자들이 원하는 PB상품을 선택하는 것이 제한되거나 물가에 악영향을 준다는 것은 사실이 아니다.
오히려 이번 조치를 계기로 소비자들은 보다 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있을 것으로 기대한다.
-이번 조치로 많은 중소 제조업체들이 어려워질 수 있다는 우려는 없나.
△오히려 수 많은 중소 입점업체에 공정한 경쟁의 기회를 제공해 더 많은 중소상공인에게 도움이 될 것으로 기대한다. 쿠팡의 PB상품 제조업체 341개, 직매입 상품 납품업체 약 3만3000개 이외에 이 사건의 행위로 피해를 입어 온 약 21만개의 중소 입점업체 사업자들도 보다 동등하게 경쟁할 수 있는 기회가 될 것으로 본다.
-법 위반기간 동안 입점업체들의 매출도 성장한 것은 어떻게 봐야하나.
△쿠팡의 행위가 시작된 2019년부터 현재까지 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장했기 때문에 전체 입점업체의 매출 총합도 커지는 것이 당연하다. 그러나 상대적인 거래액 비중 변화를 보면 ‘알고리즘 조작’과 ‘임직원 후기 작성’이라는 불공정한 경쟁수단을 통해 경쟁사인 입점업체의 고객을 유인한 효과는 명확히 확인됐다.
쿠팡의 2019년과 2022년 상품별 상대적인 비중을 보면, 직매입 상품은 57.8%에서 65%로 증가했고 PB상품도 1.7%에서 5.2%로 증가했지만 중개상품은 40.5%에서 29.9%로 오히려 줄었다.
-최신 정품을 상위에 노출한 것은 문제인가.
△쿠팡은 직매입상품과 중개상품이 유통단계가 다를 뿐, 모두 동일한 정품인 경우에도 자신의 직매입상품만을 상위에 고정 노출한 것으로 드러났다. 반대로 쿠팡 스스로는 정품이 아닌 아이폰 케이블 PB상품을 출시해 장기간 검색순위 상위에 고정하는 등 자신의 PB상품에 대해서는 정품 여부와 무관하게 상위에 노출했다.
-쿠팡이 임직원을 동원해 후기를 작성한 것은, 소비자에 고지하면 위법성이 해소될 수 있나.
△이번 건은 단순 고지 여부를 문제 삼은 것이 아니다. 쿠팡이 조직적으로 2000명 이상의 임직원을 동원해 PB상품의 출시 시점에 맞춰 구매후기 수와 평균 별점을 높이고, 검색순위를 상승시키는 위계를 주요한 경쟁수단으로 삼았다는 점에서 공정거래법을 적용한 것이다.
쿠팡 내부 문건을 보면 쿠팡 역시 ‘리뷰 평점을 개선시킬 목적으로 일반 소비자의 참여 없이 직원을 대상으로만 체험단을 운용하여 리뷰와 평점을 조직적으로 관리’하는 것은 공정거래법상 위계에 의한 고객유인행위에 해당할 수 있음을 인지하고 있었다.