by손희동 기자
2006.03.31 10:20:17
젊은세대를 타깃으로 한 마케팅 주효
출고가 낮추고, 신선한 이름 사용 등도 요인
저도 소주, 웰빙열풍과 맞아떨어져
지난달 7일 선보인 처음처럼은 출시 17일만에 판매량 1000만병을 돌파한데 이어, 출시 51일만인 지난 29일에는 3000만병(100만상자)을 팔아치우는 기염을 토했다. 3000만병 판매 기록은 소주업계 밀리언셀러로 불리는 진로의 `참이슬`이 1998년 세웠던 91일 기록을 40일 앞당긴 것.
한기선 두산 주류 BG 사장이 3000만병 판매 돌파를 기념해 전직원에게 격려 편지와 케이크를 보내는 등 회사 분위기도 한껏 고무돼 있다.
김포에서 대형 음식점을 운영하는 한 업주는 "예전에는 그냥 소주 달라는 손님에게 `산`소주를 갖다주면 열 중 아홉은 `참이슬`로 바꿔달라고 했다"며 "`처음처럼` 판매 이후 이제 그런 손님은 찾아보기 힘들다"고 말했다.
처음처럼이 그만큼 일반 대중들의 입맛에 빠르게 자리잡아가고 있다는 방증이다.
`산`소주가 주력상품일때까지만 해도 5%대에 머물러 있던 두산의 소주시장 점유율은 처음처럼의 성공으로 두자리수대 진입을 눈앞에 두고 있다.
처음처럼이 이처럼 빠른 확산을 보인 것은 무엇보다 20~30대의 젊은 입맛을 공략한 것이 주효했다.
한기선 두산 주류BG 사장은 처음처럼 출시기념 기자간담회에서 "25~35세대의 입맛을 사로잡아 놓아야 이들 입맛이 50대 이후까지 유지된다"며 "처음처럼에 대한 모든 마케팅 활동을 25~35 젊은세대 공략에 집중하겠다"고 말했다.
이에따라 두산은 젊은 세대에게 어필할 수 있는 마케팅 전략을 펼쳤다. `처음돌이`라는 캐릭터를 도입, 젊은이들이 많이 몰리는 서울 강남과 종로, 대학로 및 수도권 등지에서 선거유세를 패러디한 카 퍼레이드 행사를 펼쳤다. 경쟁사인 진로에서 유사한 캐릭터를 만들어 같은 마케팅을 펼쳤을 정도로 인기가 좋았다.
또 소주업계로는 최초로 홍보용 120ml 미니어처 150만병을 제작, 길거리에서 무상으로 제공하는 판촉행사를 벌이며 `처음처럼`을 알려나갔다. 각 대학 신입생 환영회에 처음처럼을 제공하는 등 대학가를 위주로 한 마케팅에도 열심이다. 두산측은 올 봄 각 대학 축제를 기해 대대적인 마케팅 공세를 계획 중에 있다.
출고가를 기존 800원에서 730원으로 70원 낮춘 것도 한몫했다. 출고가를 낮추게 되면 주류 도매상이나 업소 주인들은 인하분 만큼의 마진을 확보할 수 있다.
두산은 출고가 인하 효과를 극대화 하기 위해 기존 주류 도매상 위주의 판매망을 전환, 출시 1년전부터 도매상 관리 조직과 업소 관리 조직을 이원화해 운영했다. 신제품의 빠른 회전을 가능케 하기 위한 조치였다.
또 낮아진 출고가는 할인점이나 소매상에서의 소비자 판매가를 떨어뜨리는 효과를 낳았다. 현재 시중의 대형할인점에서 처음처럼은 840~850원에 판매되지만 진로의 참이슬은 890~900원에 팔리고 있다. 판매량으로 직결되는 것은 당연한 일.
한 대형할인점의 주류 담당 구매담당자는 "좀처럼 판촉행사를 하지 않는 진로에서 경품제공 등 사은행사를 열 정도"라고 현장분위기를 전했다.
`처음처럼`이라는 브랜드를 사용한 것도 성공요인으로 꼽힌다.
처음처럼은 두산이 신제품 출시를 앞두고 공모한 1200여개의 후보작 중에서 선정된 이름. 신영복 교수의 시 `처음처럼`에서 영감을 얻었다. 두산은 신영복 교수의 작품제목과 서체를 그대로 가져다 제품에 응용했다.
이는 업계에서는 다소 파격적인 일로 여겨진다. 흔히 술 이름은 `맑다`, `깨끗하다`, `시원하다`라는 이미지를 강조하는 것이 추세. 현재 시중에 나와 있는 소주 이름들이 `참이슬`, `새찬`(소주), `화이트`, `시원`(소주), `잎새주` 등인 점을 봐도 그렇다.
또 소주 이름들은 보통 2~3자를 넘지 않는다. 두산이 5년전에 내놓은 `산`은 한 글자 였다.
회사 관계자는 "소주 이름은 짧아야 한다는 속설을 깨고 감성적인 접근을 시도한 전략이 맞아떨어졌다""며 "술 마신 다음날에도 몸 상태가 원래대로 환원된다는 뜻을 그대로 전달한 것이 신선한 이미지로 남은 것 같다"고 말했다.
알칼리환원수를 원료로 채택한 것도 소비자 호응을 이끌어낸 한 요인이다. pH 8.3의 알칼리수는 기름진 산성안주와 어울리는데다 자연 미네랄과 북어국에 풍부한 알라닌 성분이 포함돼 숙취해소에도 도움을 준다는게 회사측의 설명이다.
특히 알칼리수 도입은 한때 대장암 투병 생활을 했던 한기선 사장의 경험이 중요하게 작용했다.
한 사장은 "항암치료에 도움이 됐던 알칼리수로 소주를 만들면 어떨까하는 생각을 해왔었다"라며 ""소주 성분의 80%를 차지하는 물을 바꿔야 근본적인 맛을 향상시킬 수 있다는 생각에 알칼리수를 사용한 것"이라고 설명했다.
제품이 가진 특징 뿐만 아니라 사회 전반적인 웰빙 열풍도 `처음처럼`이 선전할 수 있는 기반이 됐다. 건강을 중시하는 소비 경향이 조금 덜 해로운 술을 마시고자 하는 욕구를 자극했던 것. 이는 소주 도수가 21도에서 20도로 낮아지는 추세와도 무관하지 않다.
두산의 한 임원은 "웰빙 트렌드에 따라 앞으로는 소주 도수도 지금보다 더 낮아질 것"이라고 전망하고 "소주 맛을 잃지 않는 선에서 도수를 차츰 낮춰 소비자들의 입맛에 부응하는 제품들을 계속 내놓겠다"고 말했다.