런던올림픽 개막..수혜株들도 '스타트'

by정재웅 기자
2012.07.29 10:30:00

[이데일리 정재웅 기자] 전 세계인의 축제 런던올림픽의 막이 올랐다. 온 식구가 모여 앉아 TV에 몰두한다. 중계방송 중간중간에 각종 광고들도 등장한다. 중계방송을 계속 보고 있노라면 자연스레 광고에 노출되는 시간도 많아 진다. 광고 뿐만 아니다. 늦은 밤까지 TV 앞에 앉아있다보니 자연스레 홈쇼핑 채널에도 손이 간다.

런던올림픽이 개막과 함께 관련 수혜주들은 무엇일까에 투자자들의 관심이 쏠린다. 전문가들이 꼽는 올림픽 수혜주는 광고·방송, 인터넷·게임, 홈쇼핑 등과 같은 종목들이다.

우선 광고·방송의 경우, 대부분의 시청자들이 올림픽 중계 방송을 시청하는 만큼 방송과 광고에 노출되는 빈도가 평소보다 월등히 높게 나타난다. 따라서 이들 업체의 수혜가 예상된다. 대표적으로 SBS(034120)와 제일기획(030000)이 꼽힌다.

우선 SBS의 경우 이번 런던올림픽에서 지상파 3사가 공동 중계하되, 각 사별로 중계하는 종목이 배분돼 있다. SBS는 유도, 태권도, 사격, 레슬링을 배정받았다. 하지만 4강 이상일 경우에는 추가로 4개종목을 타사와 공동 중계할 수 있다. 따라서 우리 대표팀이 금메달을 많이 딸수록 광고 수익은 증가한다.

제일기획은 런던 올림픽 메인 스폰서인 삼성전자의 마케팅 강화로 올림픽 수혜를 입을 것으로 전망되고 있다. 이건호 동양증권 연구원은 “대형 스포츠 이벤트인 올림픽 효과가 3분기에 반영될 것이고 갤럭시S3 등 삼성전자의 마케팅 비용 확대가 전망돼 외형 성장은 3분기에도 지속될 것”이라고 예상했다.

이와 함께 NHN(035420)과 다음(035720), 네오위즈인터넷(104200)과 같은 인터넷·게임 관련 종목도 수혜주로 꼽힌다. NHN과 다음은 런던 올림픽 관련 특수 이벤트로 온라인 디스플레이 광고매출 증가가 예상된다.

네오위즈인터넷은 런던 올림픽 공식 게임 글로벌 라이센스 독점 계약과 런던 올림픽 관련 9개 모바일 게임 출시로 올해 매출 성장과 외형성장이 가속화될 것으로 보인다.



박재석 삼성증권 연구원은 인터넷 업종에 대해 “경기 침체에 대한 우려는 당분간 지속될 것으로 전망되지만 런던 올림픽과 12월 대선으로 온라인광고 시장은 성장세를 이어갈 것”이라고 전망했다.

이상헌 하이투자증권 연구원은 “네오위즈인터넷은 올림픽 공식 타이틀을 사용하는 모바일, 소셜 게임에 영어, 프랑스어, 한국어 등 세계 주요 언어를 탑재해 전세계 시장에 출시할 예정”이라며 “올림픽은 관련 모바일 게임을 성장으로 이끌 것”이라고 설명했다.

이밖에도 야간 및 새벽 시간에 올림픽 중계 방송이 방영되는 만큼 홈쇼핑 관련 종목도 눈여겨볼 필요가 있다. 대표종목으로는 GS홈쇼핑(028150)과 CJ오쇼핑(035760)이 있다.

하지만 전문가들은 ‘올림픽 효과’에 대해 너무 큰 기대하지 말아야 한다고 조언한다. 올림픽의 경제적인 효과는 장기적인데다, 과거 사례를 볼때 코스피 지수와의 상관관계가 크지 않기 때문이다. 따라서 개별종목 중심의 접근을 추천했다.

신한금융투자에 따르면 지난 6번의 올림픽과 당시의 지수 흐름을 비교한 결과, 코스피 지수는 올림픽 개최기간 즈음에 통상적으로 부진한 흐름을 보였다. 또 업종별 수익도 올림픽 수혜라고 분석할 만한 근거는 없었다.

실제로 88년 서울 올림픽 당시 개막 15일전부터 개막일까지의 코스피 상승률은 -0.4% 였다. 92년 바르셀로나 올림픽도 -0.4%, 96년 아틀란타 올림픽 -0.5%, 2000년 시드니 올림픽 -2.6%, 등이았다.

아울러 대회기간 중이나 폐막후 1개월의 지수 상승률도 일정한 규칙성은 찾아볼 수 없었다. 업종별로도 88년 올림픽때는 전기전자(8.9%)가, 바르셀로나때는 운수장비(2.0%), 아틀란타때는 의약품(9.4%) 등으로 나타났다.

김병주 신한금융투자 연구원은 “올림픽과 관련해 지수나 특정 업종의 수혜보다는 올림픽의 직접적인 수혜가 기대되는 개별 종목에 주안점 둬야한다”며 “과도한 올림픽 특수에 대한 기대감은 낮출 필요가 있다”고 밝혔다.