광고와 메타버스[110]

by류성 기자
2021.12.18 08:03:36

박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 시장이 빠르게 변화하고 있다. 산업 활동을 하기 위해 꼭 필요한 생산의 3요소(토지, 노동력, 자본) 외에 오늘날 산업에서 중요하게 여기는 분야로 경영과 기술을 들 수 있다. 경영은 1900년대에 들어와 기업의 소유(자본가)와 경영(경영자)이 분리되고, 경영의 독자적인 역할이 중요해지면서 생산의 요소로 탄소 중립 등 친환경 경영(Environment), 사회적 책임 경영(Social), 지배 구조 개선과 협치(Governace) 경영을 통합한 “ESG 경영”을 생산의 제4요소라고도 할 수 있다.

마지막 생산의 요소는 기술이다. 기술이란 어떤 물건을 만들거나 어떤 일을 하는 데 필요한 체계적인 논리이다. 즉 현장의 아날로그 기술을 활용하기 위한 작업의 순서를 담아낸 알고리즘과 컴퓨터를 활용하기 위한 소프트웨어 프로그램이 소프트파워를 실현시키는 것도 마찬가지다. 디지털 경험(DX)을 구현하기 위해서는 여러 가지 기술 중에서도 데이터 관리 기술이 생산의 제5요소라고 할 수 있다. 그래서 데이터 관리 기술이 점점 더 주목받고 있다.

그러므로 데이터는 현실 세계를 넘어 가상세계로 확장하는 제조 산업의 중요한 생산 요소이다. 데이터 관리 기술이 만들어낸 메타버스는 가상과 현실이 융복합 된 행동 인터넷(IoB) 기반의 디지털 경험 세계를 연출하고 있다. 또한 메타버스는 개인화 맞춤(personalization & bespoke) 뿐만 아니라 상상했던 걸 보고 듣게 해주고, 가상세계를 느끼고 만지게 해주는 실감형(實感型) 단계로 진입하고 있다.

최근 메타버스는 우리 일상의 라이프스타일 변화와 뉴노멀(new normal) 산업 구조의 혁신을 이끌며 미래 먹거리를 견인하는 경제성장의 동력원을 제공하고 있다. 애플, 페이스북, 삼성, 구글 등 글로벌 기업들이 메타버스를 경영전략의 경쟁우위 포인트로 인식하고 있으며, 뉴노멀(new normal) 플랫폼이자 제조의 수단매체로 간주하고 있는 듯하다. 이미 스마트폰을 포함한 디지털 기기는 우리 삶 속을 파고 들어오고 있다. 그로 인해, 많은 사람들이 콘텐츠 이용 중 다양한 광고를 접하게 된다. 이제 나이, 성별, 거주지 등 기본적인 정보를 활용하여 진행되는 광고는 옛이야기다.

오늘날 개인화 광고는 PC, 모바일, 스마트폰의 기기 정보와 검색, 사이트 방문, 쇼핑 정보 등의 개인적 특성을 분석하여 광고가 집행된다. 이로써, 소비자에게 더욱더 이로운 정보를 제공할 수 있으며, 광고주 입장에서도 효율적인 광고 집행을 할 수 있게 된 셈이다. 이러한 개인화 광고는 디스플레이, 검색엔진, 동영상 광고 등 디지털 기술의 발전과 일상생활의 변화에서 파생되어 왔다.

예를 들어, 모바일 여성 패션 플랫폼 “에이블리”가 소비자들에게 큰 호응을 얻은 이유는 바로 인공지능(AI)을 통한 “개인화 광고”에 있다. 가입 절차부터 소비자가 어떠한 취향을 가지고 있으며, 쇼핑 패턴이 어떻게 되는지에 대해 문답하고 이를 데이터로 삼아 개인화된 추천 서비스를 제공한다. 에이블리의 가장 큰 장점은 개인화 광고다. 불특정 다수에게 똑같은 광고를 보여주는 것보다 특정된 개인에게 적합한 개인화된 광고를 보여주고 있다. 이는 데이터 관리 기술을 활용하여 정교하게 개인화가 되어, 소비자 각자에게 보이는 광고들이 다르고, 노출되는 광고는 평소 쇼핑 패턴에서 비롯된 데이터 기반으로 광고가 노출된다. 광고를 집행하는 마케터(marketer) 입장에서 적중률을 높일 수 있는 최고의 방법 중 하나이며, 광고에 노출되는 소비자들도 본인들에게 적합한 개인화 맞춤광고가 노출되기 때문에 유용한 정보를 습득할 뿐만 아니라 “구매 의사 결정” 과정에 도움을 준다.

구글의 경우 인공지능, 즉 AI( Advancing AI For Everyone)라는 새로운 비전하에 빅데이터와 인공지능, 전문성을 바탕으로 소비자 효용을 창출해 개인화 광고를 진행하고 있다. 또한 삼성전자의 경우, 개인화 광고의 대표적 사례 중 하나는 갤럭시S9 출시를 맞이하여 삼성전자에서 진행한 캠페인 ‘큐브애드(CUBE AD)’가 있다. 이 캠페인은 다양한 정보를 영상으로 검색하는 MZ 세대의 트렌드에 맞춰 소비자가 유튜브에 입력한 검색어에 따라 카피 메시지와 비주얼 영상을 즉시 조합해 총 6,480종의 각기 다른 개인화 맞춤형 광고 영상이 나오도록 한 점이 특징이다.

지금까지 광고는 브랜드가 정한 제품의 일부 특장점을 소수 소재를 통해 일방적으로 전달했다. 하지만 삼성전자의 큐브 애드는 소비자들이 입력한 다양한 검색어에서 드러나는 관심사에 즉각 반응해 총 9가지의 제품 기능을 다양한 비주얼 영상과 메시지 라인을 조합한다. 다시 말해 검색어에 최적화된 개인화 영상광고를 시청할 수 있도록 한 것이다. 소비자가 관심 있고 필요로 하는 메시지를 전달함으로써 광고에 대한 개인화를 실현하여 광고의 몰입도를 한층 강화하고 있다. 또한 소비자에게 최적화된 개인화 광고는 일반적인 광고와 차별화되어 그 이상의 유의미한 정보 혹은 관심 있는 콘텐츠로서 받아들인다.

이런 관점에서 개인화 광고는 더욱 발전할 것이다. 현재는 방문 기록, 검색 기록과 같은 데이터를 활용할지 몰라도 데이터의 개념 자체가 더욱 확장된다면 정말 소비자들의 일상을 모두 파악하여 광고를 노출할 수 있는 기술 단계로 발전될 것이다. 즉 광고의 본원적인 기능도 데이터 관리 기술 역량에 의해서 좌지우지(左之右之)되는 세상이 메타버스 세계다.

글로벌 메타버스 플랫폼의 동향을 살펴보면, 메타버스(metaverse)는 구현되는 공간이 현실 세계냐 가상세계냐의 관점과 구현되는 정보가 외부 환경정보인지 개인·개체 정보인지에 따라서 아래 그림과 같이 증강현실, 라이프로깅, 거울 세계, 가상세계로 메타버스의 유형을 구분할 수 있다. 또한 메타버스의 4가지 유형은 독립적으로 발전해 오다가 최근 상호작용하면서 유형의 경계를 허물면서 융·복합의 형태로 새로운 형태의 서비스로 진화 중이며, 향후 상호작용이 가속화되면서 아래 그림과 같이 미래 메타버스의 융복합화를 형성할 전망이다.

모바일 엣지 컴퓨팅 (Mobile Edge Computing)과 근접성, 초저지연, 고대역폭, 가상화를 특성을 가지고 있는 MEC(Multi-Access Edge Computing)는 클라우드 컴퓨팅을 네트워크 엣지로 가져와서 클라우드 컴퓨팅 기능을 확장하는 일종의 엣지 컴퓨팅이다. 트래픽 및 서비스 컴퓨팅을 중앙 집중식 클라우드에서 네트워크 엣지로 이동시켜 고객과 더 가깝게 만들어 가는 메타버스의 핵심 기술이다.



증강 현실 및 가상 현실, 확장 현실, 행동 인터넷(IoB), 사물 인터넷(IoT), 촉각 인터넷(Tactile Internet), 모바일 헬스 및 원격 의료, 커넥티드 카, 자율주행, 공공안전 등 5G 통신 기술이 세상을 변화시키고 있다면, MEC는 이러한 사례를 현실화하고, 5G의 처리 속도 한계점을 보완하는 역할로 주목받고 있으며, 네트워크 진화를 실현하는 데 있어 중요한 역할을 하고 있다.

특히 메타버스에서 많은 접속자가 동시에 몰릴 때 부하를 분산하기 위해서는 MEC가 핵심기술로 꼽히고 있다. 수백만 명의 사람들이 실시간으로 지속적인 가상 경험을 하게 될 미래에는 클라우드 컴퓨팅과 관련된 모든 자원(리소스)를 중앙 집중화로 저장이 불가능해지기 때문에 IoT, AI, 5G 등 첨단 IT 인프라를 갖춘 “MEC 기술” 기반 메타버스를 선도해야 한다.

그렇다면 제조 산업에서 메타버스(metaverse)를 어떻게 활용할 것인가? 제조 산업은 일반적으로 마케팅과 제조 영역으로 나눠볼 수 있다. 더 나아가 마케팅 영역에서 시장과 고객의 개인화 요구를 “개인화 맞춤”으로 대응하기 위한 제조 공정을 메타버스 관점에서 접근하는 “메타버스 기반 스마트팩토리” 구축으로 대별해 볼 수 있다.

그런 관점에서 메타버스는 개인화 맞춤 세계다. 왜냐하면, 가상 증강현실(VR-AR)도 궁극적으로는 개인화 맞춤의 실감형 수단매체(手段媒體)이기 때문이다. 개인화 맞춤, 즉 나만의 제품을 만들도록 시그널, 즉 영감을 주는 시장과 고객의 구매행동은 기본적으로 다중 채널 마케팅 전략과 백엔드(back-end)에서 구글을 넘보는 캐나다 기업, Shopify처럼 소매력을 강화시키는 스토어 최적화 등 어느 것 하나 빠뜨릴 수 없다. 참고로 “shopify” 기업은 캐나다 시총 1위 기업이며, 시가총액 약 1,800억 달러(약 216조 원)로 미국 뉴욕증권거래소에서는 이베이를 제치고 미국 이커머스 분야 시총 2위, 점유율 2위 기업이다.

또한 제조업 관점에서 메타버스 플랫폼은 비즈니스를 확장해야 할 때를 파악하고 고객이 원하는 것에 집중하여 고객이 구매를 반복할 수 있는 방법을 지속적으로 추가하는 전략적 플랫폼이며, 예를 들어 고객을 위한 고유한 제안 만들기와 같은 새로운 생태계를 조성하는 뉴노멀 플랫폼이 메타버스다.

“구체적으로 메타버스 관점에서 스마트팩토리를 구현할 때 제조 공정에는 다음과 같은 세 가지 주요한 관점에서 생각해 볼 필요가 있을 것이다. 첫째, 설계자 과점에서 제조의 구성요소는 물론 공장 배치를 설계하기 위해 시뮬레이션 및 CAD와 유사한 소프트웨어를 사용하는 개인 또는 기업의 개인화 및 개별화, 즉 자율 제어(self-control)가 필수적으로 실현되어야 한다. 두 번째, 제3자 제조·물류 제공자 관점에서 공급망 생태계에 속한 개인이나 기업이 마찰이 적고 리드 타임이 작은 다양한 상품을 효율적으로 생산할 수 있어야 한다. 세번째, 고객 관점에서 이러한 사용자는 실시간으로 제품 배송 시간을 확인할 수 있어야 한다. 그러므로 이러한 모든 이해관계자와 제조 환경을 변화시킬 서비스 기반 메타버스의 주요 측면은 신속한 제조 프로세스 설계에서 찾아볼 수 있다. 특히 메타버스 프레임워크에서는 물리 기반 시뮬레이션을 통해 자산을 쉽게 드래그 앤 드롭(drag and drop)할 수 있으며, 중요한 물리적 테스트를 수행하지 않고도 제조에서 더 효율적이고 안전한 방법을 쉽게 식별할 수 있다.

제조 산업의 개인화 특징은 지속적으로 제품 디자인 수가 증가하고 사양도 복잡해진다. 메타버스의 기능은 사용자 제작 콘텐츠에 대한 접근이 용이한 신기술과 마찬가지로, 특정 장르와 비즈니스 부문에서 더 많은 콘텐츠가 Youtube에서 콘텐츠를 처리하는 방식과 유사하게 제공될 것으로 예상된다. 제조의 경우 보다 구체적인 측정과 CAD와 같은 소프트웨어로 인해 저비용의 제작이 용이한 제품을 설계하기 위한 진입 장벽이 현저히 낮아질 것이다.

메타버스는 아이디어를 공유하기 위한 공동 공간이자 커뮤니티(community)다. 그러므로 개인화 맞춤(bespoke)에 대한 시장의 요구는 과거와 다른 뉴노멀(new normal)의 협업적인 제품 개발을 요구한다. 이와 같이 기업 내 서로 다른 이해당사자가 제품을 설계하고, 동일한 환경 내에서 제조업체와 공유하고, 실시간 기반 피드백을 기반으로 반복하기가 매우 쉬워 리드타임(lead-time)을 획기적으로 단축할 수 있다.

메타버스는 품질 관리에 대한 위험을 감소시킨다. 상세한 물리 기반 설계를 통해 생산에 대한 오차 범위가 훨씬 작아진다. 또한 기업에 미치는 영향 측면에서, 메타버스의 불량품의 반품률 뿐만 아니라 고객들의 이탈률도 낮아질 것이다.

메타버스는 고객 관리의 투명성을 향상시킨다. 메타버스 세계에서의 고객은 제품 제작, 배포 및 판매 방법에 대한 3D 표현을 통해 공급망 프로세스에 대한 가시성(visualization)을 개선할 수 있다. 투명성이 향상되면 고객은 상품에 대한 정확한 리드 타임(lead-time)과 예상되는 배송 지연을 알 수 있을 뿐만 아니라 화물 및 마지막 배송에 대한 서로 다른 대리점의 실시간 배송 비용에 대한 가시성을 높일 수 있다.

끝으로 제조 산업의 변화는 끝이 없다. 현실 세계의 데이터를 가상 세계에서 활용해왔던 인터넷 시대에서 가상 세계의 데이터를 현실 세계에 접목시켜 체험적인 경험의 세계를 창의(創意) 하는 메타버스 세계가 문화 콘텐츠 분야뿐만 아니라 제조 산업에도 펼쳐지고 있다. 그 까닭은 뉴노멀 상호작용의 실현이 제조 산업의 새로운 수익원 창출과 실감형 체험경제 시대를 쌍끌이 하고 있기 때문이다. 따라서 ”데이터 관리 기술“이 생산의 제5요소라면, 메타버스(metaverse)는 제조의 뉴노멀 플랫폼이자 시장(market)이다.