KOTRA, "해외마케팅 성공 실패 사례집" 발간

by지영한 기자
2003.06.29 11:02:01

[edaily 지영한기자] KOTRA(www.kotra.or.kr, 사장 오영교)가 해외진출을 희망하는 우리기업들의 진출전략 수립시 성공한 기업들의 사례를 벤치마킹하고, 실패사례를 통해서는 유사한 시행착오를 방지할 수 있도록 `해외마케팅 성공 실패 사례집(총 640면)`을 발간했다. 이 자료에는 KOTRA 해외무역관을 통해 전세계 각 국별로 수출을 중심으로 투자, 국제입찰까지 망라하여 수집한 다양한 사례가 수집됨으로서 우리기업에 실질적인 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다. 한편 이 자료는 해외마케팅의 성공요인으로 ▲차별화 된 기술력과 독특한 디자인,▲바이어 감동시키기, ▲상생(相生)의 거래, ▲물류단계 단순화, ▲A/S망 구축, ▲다양한 홍보활동, ▲틈새시장 공략, ▲현지화, ▲ 철저한 사전준비, ▲능력있는 전문 에이전트 발굴 등을 제시했다. 반면 실표요인으론 ▲부실한 시장조사,▲현지 문화에 대한 몰이해,▲바이어의 요청에 대한 안이한 대처, ▲부적정 업체와 독점 에이전트 계약,▲ 편법, ▲부실한 현지 직원 관리 시스템,▲ 부적격 파트너와의 합자기업 운영 등을 꼽았다. KOTRA 엄성필 해외조사팀장은 "동 책자가 해외진출을 계획하는 한국기업에 보다 생생한 정보를 제공할 수 있으며, 이를 통해 우리 기업의 해외진출시 이른바 학습비용을 상당히 줄일 수 있을 것으로 기대된다."고 밝혔다. `해외마케팅 성공 실패 사례집(총 640면)`을 요약하면 다음과 같다. ◇성공요인 1. 차별화 된 기술력, 독특한 디자인은 성공적 해외마케팅의 기본 = 국내 생산코스트 상승에 따라 우리 수출제품의 가격경쟁력은 한계에 달한 상태이다. 이제는 범용제품보다는 까다로운 바이어의 요구도 맞출 수 있는 기술력과 소비자의 감성을 자극하는 디자인을 갖추어야만 성공을 담보할 수 있다. 2. 바이어를 감동시켜라 = 거래성사가 불투명한 상태에서도 수시로 바뀌는 바이어의 요구에 따라 신속히 샘플을 제작 제공한 국내 중소 원단업체 B사는 결국 수출계약 성공이라는 과실을 얻게 되었다. 바이어도 사람이다. 정성어린 응대는 결국 바이어를 감동시킬 수 있다. 수출제품 문제 발생시마다 비싼 출장비를 아끼지 않고 직원을 파견 문제를 해결해준 중장비 부품업체 C사에 해당 바이어는 지속적 추가 오더로 고마움을 표시하였다. 3. 거래는 상생(相生)의 게임이다 = 우리제품 최고의 판매원은 결국 현지 에이전트나 딜러이다. 에이전트, 딜러 관리에 성공한 기업이 해외마케팅에서 실패한 사례는 없다. 에이전트와 거래시 적정마진을 보장하고, 일정기간 공급가격을 고정하며, 재고를 떠 넘기지 않은 기업이나, 딜러 대상으로 특별 판매 인센티브제를 적용 판매실적 뿐만 아니라, 자사 제품을 우수하게 디스플레이한 딜러에게 과감한 보상체계를 채택한 기업이 결국 현지 시장 점유율 확대라는 성과를 얻게 되었다. 4. 물류단계를 단순화해라 = 제품 원가에서 물류비용이 차지하는 비중은 날로 증가하고 있다. NEVER TOUCH TWICE(절대 두 번 손대지 마라)라는 말을 상기하자. 타이어와 같은 볼륨이 큰 제품은 유통과정이 복잡할수록 비용부담이 크다는 이야기다. 결국 물류에서부터 코스트다운을 시행해야 가격 경쟁력 확보가 가능해진다. 특히 유럽, 미주 등 원격지 시장은 현지 창고 운영을 통한 물류서비스 기능강화가 절실하다. 5.일석이조( 一石二鳥)를 노릴 수 있는 A/S망 확보 = 한번 신뢰를 잃은 제품은 현지 시장에 재진입하기가 불가능하다. 구전마케팅의 효과가 날로 부각되는 가운데 기존 구매고객에 대한 A/S는 가장 적극적인 마케팅전략일 수 있다. 아울러 A/S는 새로운 이익 창출원이 될 수 있다. 초기 유럽시장에서 브랜드 이미지가 낮아 고전하던 D자동차가 동일 가격대 모델에 최고의 옵션을 제공 우선 고객을 확보한후 실제 수익은 애프터서비스시장에서 창출한 사례는 이를 잘 설명해 주고 있다. 만약 A/S망 보강에 대한 투자에 부담을 느끼는 중소기업의 경우 현지 진출 대기업과 협력 동사의 A/S망을 이용하는 방안도 적극 고려해 보아야 한다. 6. 다양한 홍보활동을 전개하라 = 고가의 TV광고만이 홍보활동의 전부는 아니다. 회사 실정에 맞는 홍보 아이디어를 창출하자. 고가의 벽걸이 TV를 방송사에 협찬 뉴스 프로그램을 통해 자사 제품이 자연스럽게 노출되도록 한 S사, 선발 고객을 대상으로 1년간의 무료시승 혜택을 주는 대신 자연스럽게 구전마케팅의 효과를 노린 D자동차사, 유럽인들이 가장 좋아하는 스포츠중 하나인 자동차 경주 포뮬러 시리즈에 자사 생산 타이어를 장착한 경주용차가 출전할 수 있도록 협찬하여 브랜드 이미지를 극적으로 제고한 K사, 다양한 요리시연회를 통해 신규수요를 창출한 L사의 전자레인지는 모두 성공적인 홍보활동의 좋은 사례들이다. 한편 고액을 투자하는 매체광고의 경우 제품 이미지 제고 및 신시장 개척에 적극 활용하도록 하자. 일본시장에서 제품보다는 회사 이미지 광고만 수행하여 무국적 탈소주로서 고급술로 위상을 정립시킨 J사, 매운 것을 목 먹는 중국 소비자들의 입맛을 정면 공략 "매운 것 못 먹으면 사나이 대장부가 아니다."라는 광고로 소비자의 감성을 자극 매운맛 라면을 성공적으로 론칭한 N사는 모두 광고를 극적으로 잘 활용한 사례들이다. 7. 틈새시장을 노려라 = 기존 업계 강자들이 장악한 시장을 공략하기 위해서는 먼저 틈새를 노려 시장 착근후 실력을 키워 기존 강자들과 승부를 거는 것이 효과적이다. 셋톱박스 생산업체인 H사는 유럽시장 진출시 이전 선발업체가 장악한 유료 위성방송사(PAY TV) 구매시장보다 무료 위성방송(FREE TO AIR) 전용 셋톱박스 시장에 주력하는 전략으로 유럽시장에 성공적으로 진입하였다. 8. 현지화는 해외투자 성공의 제1요소 = 현지화는 크게 원부자재 조달 및 인재활용의 두가지 측면으로 나누어 볼 수 있다. 주요 원부자재의 현지 조달을 강력히 추진해야 원가절감 뿐만 아니라 현지인의 거부감도 극복할 수 있다. 특히 내수시장 규모가 큰 국가의 경우 협력업체와의 동반진출을 통해 현지에서 수직적 협력체제를 구축하는 것도 좋은 방안이 될 수 있다. 인재활용에 있어서는 국내 파견직원의 현지문화에 대한 이해도를 높여 현지 고용원과의 유대감을 강화하여야 한다. 특히 현지 고용원을 대상으로 한 내부승진 제도를 마련하고 기업경영 현황을 투명하게 공개하는 이른바 열린 경영 또는 노무관리의 시행은 성공적인 투자기업에서 공통적으로 찾아 볼 수 있는 요소이다. 9. 철저한 사전준비는 투자리스크를 감소시킨다 = 투자진출전 진출 국가의 투자관련 법령, 현지 시장상황에 대한 철저한 스터디는 필수불가결한 요소이나 적지 않은 기업들은 이를 간과하고 있다. 투자전 국내 유관기관을 등이 발간한 자료를 수집 현지 투자환경에 대한 철저한 연구 뿐만 아니라 현지 변호사 등을 이용 외국기업이 간과하기 쉬운 제도적 관행에 대한 문제점을 사전에 예방한 기업들이 결국 현지 투자에 성공하고 있다. 아울러 정확한 투자입지 선정을 위해 기진출 업체의 자문을 통해 불필요한 시간 및 물적 낭비를 최소화한 사례도 큰 교훈을 던져 주고 있다. 10. 능력있는 전문 에이전트 발굴은 국제입찰 성공의 첩경 = 국제입찰 성공을 위해서는 무엇보다도 정확하고 신속한 입찰정보 습득 및 낙찰을 위한 유력기관 인사 등과의 유대관계 유지가 필수적이다. 이러한 사전 정지업무의 효과를 위해서는 해당 분야에서 발주처와 밀접한 관계를 유지하고 있을 뿐만 아니라 입찰분야 및 입찰 전과정에 대한 풍부한 지식과 경험을 보유한 에이전트 발굴이 무엇보다도 중요하다. 능력있는 에이전트를 발굴했을 경우 동사를 통해 사전 입찰 참가예상업체 파악으로 낙찰 성공가격 수준을 예측할 수 있다는 점도 현지 입찰에 성공한 기업들은 지적하고 있다. ◇실패요인 1. 부실한 시장조사 = 자기 아이템의 현지시장에 대한 기본적인 조사가 없는 맹목적인 진출은 성공할 수 없다. 라디오 주파수중 자주 사용하지 않는 주파수대를 활용한 핸즈프리세트를 개발 국내시장에서 성공한 M사는 의욕적으로 유럽시장 진출을 시도하였으나 현지에서는 라디오 주파수 사용시 주파수를 구입하여야 한다는 기본적인 사실조차 인지하지 못한 상태에서 현지 바이어와 상담하였으나 결국 아까운 출장비만 날리게 되었다. 2. 현지 문화에 대한 몰이해 = 해외 비즈니스의 기본은 해당국가 문화의 이해에서 출발한다. 현지인의 기호에 맞는 제품개발, 거래시 계약조건의 결정, 바이어와의 인간적 유대 강화등 거래의 거의 모든 단계에서 현지문화에 대한 정확한 이해는 결정적 영향을 미친다. 경쟁력 있는 직물을 생산 중동시장에 의욕적으로 진출 현지 바이어와의 상담도 성공적으로 마친 N사는 현지 바이어에게 반라의 모델이 들어있는 상품 카탈로그를 무의식적으로 보냄으로서 결국 성약에 실패하고 말았다. 3. 바이어의 요청에 대한 안이한 대처 = 유럽이나 구미시장은 신용을 바탕으로 한 시장이다. 한번 신용을 잃은 업체는 다시 동 시장에 재진입이 불가능하다. P사는 수출계약에 성공하였으나 현지 도착한 제품의 하자에 대한 현지 바이어의 시정요청을 무시하거나 약속된 딜리버리 날짜를 어기는 등 사소한 부분에서 바이어와의 약속을 지키지 않음으로서 신용을 잃게 된다. 좁은 현지 업계내에서 신용이 없는 업체로 낙인 찍힌 동사는 결국 동시장 진입에 대한 꿈을 접을 수 밖에 없게 되었다. 4. 부적정 업체와 독점 에이전트 계약 = 개발도상국 업체와 에이전트 상담시 해당 업체는 호화로운 사무실, 융숭한 접대, 현지 고위인사와의 친분 관계 가시 등을 내보여 현지 유력업체와 같은 이미지를 심어준다. 결국 이러한 허상에 속아 쉽게 독점 에이전트 계약을 맺었다가 계약기간중 전혀 실적을 내지 못할 뿐만 아니라 우량 바이어를 만나더라도 독점 계약 조건 때문에 거래를 하지 못하는 경우가 빈발하고 있다. 에이전트 계약시에는 동업체에 대한 철저한 사전 신용조사와 함께, 가능한 독점 에이전트 계약은 지양하고 한 지역내 복수 에이전트를 계약 업체간 경쟁을 부추겨 제품의 현지 시장 점유율 확대를 노리는 것이 효과적이다. 5. 편법은 편법을 부르고 = 해외투자 진출시 현지 경영중 법인세 탈루, 수출제품용 명목으로 수입한 원부자재의 국내 내수판내 유혹 등 각종 편법에 대한 유혹을 쉽게 받게 된다. 그러나 편법은 결국 이를 은폐하기 위한 더 큰 편법을 낳게 마련이다. 현지 파트너와의 경영 갈등으로 합자기업 정리후 새로이 독자기업을 설립하려던 O사가 경영과정중 편법의 증거를 무기로 내세운 현지 파트너에게 약점을 잡혀 이러지도 저러지도 못하는 상황에 빠져 있는 점은 그 좋은 사례이다. 결국 正道경영만이 해외투자 성공의 비결임을 알아야 한다. 6. 부실한 현지 직원 관리 시스템 = 현지화가 해외투자 성공의 중요한 요소이긴 하나 현지화 추진을 위해서는 사전 완전한 현지 직원 관리 시스템을 구축할 필요가 있다. 대형 전자부품업체인 S사는 현지 경리 담당직원이 불법적인 금융거래를 하다 결국 엄청난 손실을 회사에 안겨 동사는 현지법인을 정리할 수 밖에 없게 되었다. 동사의 사례는 주요 현지인 포스트의 경우 교차 확인 시스템 마련 필요하다는 큰 교훈을 우리에게 던져 주고 있다. 7. 부적격 파트너와의 합자기업 운영 : 적지 않은 기업들이 중국 등 개도국 진출시 현지 시장에 대한 이해도 미흡 및 현지 규제를 피하기 위해 합자투자를 진행하고 있다. 그러나 철저한 검증이 안된 파트너를 만났을 경우 출자설비의 과다계상, 지분 이상의 과도한 경영권 행사, 현지 기업의 중간 관리자로 채용된 파트너의 친인척들의 발호로 결국 실패의 쓴 잔을 마시게 된다. 따라서 합자기업 설립시에는 엄정한 신용조사를 통해 능력있고 진실된 파트너를 선택하는 한편, 가능한 경영권을 확보할 수 있는 안전장치를 마련해 놓아야 한다.