김성욱 메타 어카운트 매니지먼트 총괄은 4일 서울 강남구 코엑스에서 열린 ‘맥스서밋 2026’에서 “광고의 목적은 결국 이용자를 찾아가는 것”이라며 “광고 운영의 많은 부분이 자동화되면서 캠페인 성과를 높이는 데 창의성의 중요성이 더욱 커지고 있다”고 말했다.
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김 총괄은 광고주의 과제가 AI가 선택할 수 있는 다양한 소재를 제공하는 것으로 이동하고 있다고 봤다. 같은 제품이라도 이용자의 생활환경과 사용 목적, 관심사에 따라 출연자와 장면, 강조하는 기능, 전달 방식 등을 다르게 구성해야 한다는 것이다.
과거에는 하나의 핵심 이미지와 메시지를 만든 뒤 색상이나 문구, 상품 배치를 조금씩 바꾼 광고를 여러 개 제작하는 방식이 일반적이었다. 제작자에게는 서로 다른 소재로 보일 수 있지만 이용자 입장에서는 비슷한 광고가 반복되는 것으로 인식될 수 있다.
김 총괄은 “이용자에게는 회색 바탕에 노란색 상품이 있다는 정도로 비슷하게 보일 수 있다”며 “유사한 소재가 동일한 이용자에게 계속 노출되면 피로도가 증가한다”고 설명했다.
광고 소재가 특정 기능과 메시지만 반복하면 해당 내용에 반응하는 일부 이용자에게 노출이 집중될 가능성도 있다. 전체 예상 고객은 많더라도 실제 광고가 제한된 이용자에게만 전달되고, 다른 사용 목적이나 관심을 가진 잠재 고객은 놓칠 수 있다는 것이다.
메타는 이를 해결할 방법으로 ‘크리에이티브 다각화’를 제시했다. 동일한 제품을 서로 다른 고객의 상황과 필요에서 바라본 소재를 만들어야 한다는 개념이다.
김 총괄은 “크리에이티브가 새로운 타기팅”이라며 “연장 하나로 모든 문제를 해결하려 하기보다 여러 도구를 갖추고 상황에 맞춰 활용해야 한다”고 말했다. 다양한 소재를 준비하면 AI가 각각의 광고에 반응할 가능성이 높은 이용자를 찾을 수 있다는 설명이다.
운동기구 브랜드와 진행한 광고 사례도 소개했다. 이 업체는 여성·다이어트 중심이던 광고를 공부하는 이용자와 남성, 육아 가구 등 다양한 사용 장면으로 넓혔다. 그 결과 예상하지 못했던 남성·학습 수요를 발굴하고, 손잡이 필요성 등 제품 개선 의견도 확보했다.
제품 출시나 할인 행사에서도 이용자가 상품을 처음 인지하는 단계부터 관심을 보이고 구매를 결정하는 단계까지 서로 다른 소재를 배치해야 한다고 강조했다. 브랜드 이미지와 인플루언서 콘텐츠, 직원이 직접 출연한 영상, 실제 이용 장면 등을 섞어 이용자가 광고를 접하는 방식을 다양화하는 식이다.
해외 시장에서는 현지 크리에이터와의 협업이 효과적인 수단으로 제시됐다. 김 총괄은 국내 교육 애플리케이션이 대만 시장에 진출하는 과정에서 현지 크리에이터와 협력한 사례를 언급하며 콘텐츠의 현지화가 신규 이용자 확보에 기여했다고 설명했다.
그는 “중요한 것은 개별 광고 상품이 아니라 크리에이티브 다각화라는 상위 개념”이라며 “동영상과 이미지뿐 아니라 이용자에게 보이는 문구와 상품 구성까지 모두 크리에이티브로 봐야 한다”고 말했다.
광고 운영에서 AI의 역할이 커질수록 광고주가 기술 설정만으로 차별화하기는 어려워질 전망이다. 자동화 시스템에 얼마나 다양한 관점과 사용 장면을 제공하고, 그 과정에서 발견한 소비자 반응을 제품과 마케팅 전략에 반영하느냐가 광고주의 경쟁력을 가를 것으로 보인다.
