금융 마케팅의 '초개인화'…"AI 데이터 뒤의 '맥락' 봐야"

[이데일리 이수빈 기자] 인공지능(AI)이 금융 마케팅의 중심으로 떠오르고 있다. 데이터를 다루는 기술의 혁신을 넘어 데이터가 갖고있는 ‘맥락’을 이용할 때 혁신적인 마케팅이 가능할 것으로 보인다.

[이데일리 노진환 기자] 2025 이데일리 E-마케팅 인사이트 서밋이 6일 서울 영등포구 여의도동 FKI타워 컨퍼런스센터에서 열렸다. 김형빈 토스 광고사업총괄(부사장)이 ‘고객 한 명이 하나의 시장’을 주제로 발표하고 있다.

6일 서울 여의도 FKI센터에서 열린 ‘E-마케팅 인사이트 서밋 2025(EMIS 2025)’에서는 김형빈 토스 광고사업총괄 부사장과 이청재 KB국민카드 AI센터장 모두 금융 마케팅 분야에서 AI를 활용하는 방법에 대해 강연했다.

김 부사장은 “AI가 놓치고 있는 게 있다. 바로 사람의 맥락”이라며 “숫자 뒤에 있는 사람의 이야기를 이해해야한다”고 말했다. 김 부사장은 그 해답으로 토스의 ‘사람 중심 데이터’(Human party data, 휴먼 파티 데이터) 개념을 제시했다. 토스가 보유하고 있는 금융, 소비, 생활 데이터를 활용해 사람의 맥락을 설계하고 이를 기반으로 광고 캠페인을 기획하는 방식이다.

특히 토스는 송금·소비·카드 결제·공과금 납부 등 이용자의 금융 활동 맥락을 실시간으로 파악해 맞춤형 광고를 노출하고 있다. 토스 애플리케이션(앱)을 이용해 송금을 하거나 소비를 하면 자연스럽게 케이뱅크 광고를 노출하는 식이다. 김 부사장은 “이용자가 금융이라는 맥락 안에 있을 때 자연스럽게 소통하는 전략”이라고 설명했다.

사람 중심 데이터를 통해 측정이 어렵거나 불가한 광고 캠페인의 성과도 맥락으로 측정할 수 있다는 점도 강점으로 내세웠다. 토스는 자산운용사 캠페인에서 광고 접촉 여부에 따른 ETF 보유량 변화를 추적해, 광고 노출 그룹의 보유량이 77.1% 증가했다고 밝혔다. 그는 “고객을 깊이 이해하고 그 성과를 명확하게 입증하는 캠페인을 기획하고 실행할 수 있도록 한발 나서겠다”고 말했다.

이청재 KB국민카드 AI센터장은 AI에이전트를 ‘마케터의 동료이자 파트너’로 정의하며 초개인화 마케팅의 방향성을 제시했다.

KB국민카드는 2022년 AI 마케팅 시스템(AIMS) 개발에 착수해 2023년부터 현업에서 활용하고 있다. 현재는 생성형 AI 시대에 맞춰 ‘AIMS 2.0’으로 확장했다.

KB국민카드는 AI에이전트를 활용해 고객 개인정보, 카드 이용내역, 반응 기록 등 비정형 데이터를 종합해 고객의 ‘맥락’을 읽는다. 이 센터장은 이를 두고 “고객을 하나의 기억으로 저장하는 것”이라고 설명했다.

마케팅 방식도 180도 달라지고 있다. 마케터가 캠페인의 목적·기간·오퍼·키워드만 입력하면, AI가 최적의 고객을 찾아내고 홍보 문구를 자동 생성한다. AI는 문구의 규정 위반 여부까지 점검해 품질과 효율을 동시에 높인다.

AI에이전트를 통한 혁신을 강조했던 이 센터장은 끝으로 “AI는 실행하고 사람은 승인한다”며 ‘휴먼 인 더 루프(Human-in-the-loop)’ 원칙을 강조했다. “AI가 아무리 발전해도 모든 결정을 맡길 수는 없다. 중요한 단계마다 사람의 검증과 승인이 필요하다”고 말했다.

[이데일리 노진환 기자] 2025 이데일리 E-마케팅 인사이트 서밋이 6일 서울 영등포구 여의도동 FKI타워 컨퍼런스센터에서 열렸다. 이청재 KB국민카드 AI센터장이 ‘고객을 하나의 기억으로, 초개인화 마케팅과 AI 에이전트’를 주제로 발표하고 있다.