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바야흐로 AI 마케팅의 시대, AI를 활용하지 않는 마케터를 상상할 수 없는 상황이지만 김 부사장은 AI가 ‘사람의 맥락’을 놓치고 있다고 지적했다.
그는 “숫자 뒤에 있는 사람의 이야기를 이해하기에는 AI만으로는 부족한 게 있다. 무엇이 그 사람들을 움직이고 우리 마케팅에 반응하게 됐는가가 궁금할 수 있다”며 그 해답으로 ‘사람 중심 데이터’(Human party data, 휴먼 파티 데이터)를 제시했다.
토스가 보유하고 있는 금융, 소비, 생활 데이터를 활용해 사람의 맥락을 설계하고 이를 기반으로 광고 캠페인을 기획하는 방식이다.
김 부사장은 케이뱅크의 사례를 예로 들었다. 토스 어플리케이션을 이용해 송금을 하거나 소비를 하면 자연스럽게 케이뱅크의 광고를 노출하는 방식이다. 그는 “이용자가 ‘금융’이라는 맥락에서 빠져나오지 않았을 때 소통하는 전략”이라며 “토스의 경우, 금융의 맥락을 잘 잡고 있기 때문에 송금·소비·카드결제·공과금납부 등 유저의 금융활동 맥락을 알고 커뮤니케이션하고 있다”고 설명했다.
사람 중심 데이터를 통해 측정이 어렵거나 불가한 광고 캠페인 성과 역시 맥락으로 측정할 수 있다는 점도 강점으로 내세웠다.
김 부사장은 “자산운용사의 경우, 그들이 만든 펀드를 이용자들이 얼마만큼 활용했는지가 ‘맹점’”이라고 말했다. 토스는 자산운용사와의 광고 캠페인을 진행하며 캠페인에서광고 접촉 여부에 따라 이용자들의 행동을 분류하고 그에 따른 ETF 보유량 변화를 측정했다. 광고를 누른 이용자와 누르지 않은 이용자로 분류해 비교한 결고, 광고를 누른 이용자의 ETF 보유량은 캠페인 전과 대비해 77.1% 증가했고, 보유 고객수 역시 캠페인 진행 이후 49.7%가 증가한 것으로 나타났다.
김 부사장은 이에 대해 “기존 캠페인에서 측정하기 어려운 부분들을 우리와 함께 분석해 성과를 만들어 낸 사례”라고 강조했다.
끝으로 김 부사장은 “토스와 함께 캠페인을 진행한다면 맥락으로 타겟팅하고 맥락으로 성과를 측정하는데 많은 도움을 드릴 수 있다”며 “고객을 깊이 이해하고 그 성과를 명확하게 입증하는 캠페인을 기획하고 실행할 수 있도록 토스가 한 발 나서 최선을 다하겠다”고 말했다.
