“제품 자랑으론 안 통해”…잘나가는 브랜드 마케팅 비결은 ‘○○’

[이데일리 한전진 기자] 책을 직접 광고하지 않은 출판사 유튜브는 57만명에 가까운 구독자를 모았고, 회사 부장을 주인공으로 내세운 위스키 콘텐츠는 매출을 4배 끌어올렸다. 제품 대신 사람을 앞세운 ‘서사’로 소비자와 관계를 만들고 이를 팬덤과 구매로 연결하는 전략이 마케팅의 새 승부처로 떠오르고 있다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 조아란 민음사 콘텐츠 기획팀장이 ‘콘텐츠가 곧 채널이 되는 법 : 출판사가 유튜브를 선택한 이유’를 주제로 발표하고 있다.

15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 이데일리 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’ 딥다이브 세션에서는 조아란 민음사 콘텐츠기획팀장, 진도연 숏만연구소 PD, 이은솔 새벽네시 대표, 박태희 버킷플레이스(오늘의집) 크리에이터팀 어시스턴트리더(AL)가 콘텐츠와 숏폼(짧은 영상), 크리에이터를 활용한 팬덤 전략을 공유했다.

2019년 개설한 유튜브 채널 ‘민음사TV’는 이달 구독자 57만명 돌파를 앞두고 있다. 조 팀장은 “책보다는 사람, 광고보다는 콘텐츠를 선택했다”며 출판사를 ‘책을 만들고 파는 곳’이 아닌 ‘책을 만들고 파는 사람들이 일하는 곳’으로 새롭게 정의한 것이 비독자 유입으로 이어졌다고 설명했다. 그는 “민음사TV의 가장 큰 아웃풋은 사람”이라고 강조했다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 진도연 숏만연구소 PD가 ‘찐팬을 만드는 서사 구조의 비밀 : 시청자를 행동하게 하는 스토리텔링법’을 주제로 발표하고 있다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 이은솔 새벽네시 대표가 ‘글로벌 크리에이터를 움직이는 브랜드, 글로벌 소비자를 움직이는 크리에이터’를 주제로 발표하고 있다.

숏폼에서도 사람의 서사가 힘을 발휘했다. 진 PD는 롯데칠성(005300)음료 위스키 브랜드 스카치블루 프로젝트에서 15년차 부장을 콘텐츠 주인공으로 세운 사례를 소개했다. 그는 “다른 조건이 동일했음에도 전년 동기대비 약 4배의 매출이 났다”며 △주인공 △목표 △장애물 △내적 갈등을 핵심 요소로 꼽았다. 그러면서 “결국 스토리텔링은 공감에서 시작한다”고 했다.

글로벌 시장에서는 현지 소비자와 브랜드를 잇는 크리에이터의 역할이 커지고 있다. 이 대표는 “우리가 누구에게 팔고 있는지를 아는 것이 핵심”이라며 지역·커뮤니티·소비자 특성까지 세분화해 적합한 크리에이터를 찾아야 한다고 강조했다. K뷰티 브랜드 티르티르는 한 흑인 크리에이터의 5000만뷰 영상을 계기로 제품 색상을 40개로 확대하고 이를 다시 크리에이터 콘텐츠로 연결해 2차 바이럴(입소문)을 만들었다.

크리에이터 확보를 위한 ‘돈 경쟁’만으로는 한계가 있다는 지적도 나왔다. 박 AL은 “플랫폼들이 수수료 전쟁에 뛰어들 경우 자금력에서 앞선 대형 플랫폼을 이기기 어렵다”며 “비용 이상의 무기를 개발해야 한다”고 말했다. 오늘의집이 ‘명예의 전당’과 ‘스페셜 크리에이터’ 등을 운영하는 것도 금전 보상뿐 아니라 성장과 인정 욕구를 자극하기 위해서다. 그는 “크리에이터가 성장하고 인정받으며 새로운 기회를 얻을 수 있는 생태계를 만든다면 비용 이상의 충성도와 콘텐츠 효과를 확보할 수 있을 것”이라고 강조했다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 박태희 오늘의집 크리에이터팀 AL이 ‘지속가능한 크리에이터 마케팅 : 크리에이터를 '팀'으로 설계하는 법’을 주제로 발표하고 있다.