|
![[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 배성우 롯데웰푸드 마케팅본부장이 ‘40년된 과자가 다시 사랑받는 법 : 빼빼로·칸쵸·돼지바의 Brand Revitalization 전략’을 주제로 발표하고 있다.](https://image.edaily.co.kr/images/photo/files/NP/S/2026/09/PS26091501080.jpg)
배 본부장은 “1983년은 롯데웰푸드에 각별한 의미가 있는 해”라고 소개했다. 지금까지 대표 장수 브랜드로 자리 잡은 빼빼로와 칸쵸, 돼지바가 모두 이 해에 출시됐기 때문이다.
배 본부장은 마케팅을 ‘마켓(Market)+아이엔지(ing)’라고 정의했다. 그는 “마케팅은 누군가를 대상으로 시장에서 계속 무언가를 하는 일”이라며 “빼빼로와 칸쵸, 돼지바가 40년 넘게 사랑받을 수 있었던 것도 시대에 맞춰 끊임없이 새로운 일을 해온 결과”라고 설명했다.
배 본부장은 장수 브랜드가 시대와 연결된 사례로 칸쵸의 ‘이름 찾기’ 마케팅을 소개했다. 칸쵸는 어린이 과자라는 이미지가 굳어지며 2020년 이후 매출이 200억원 안팎에 머물렀다.
롯데웰푸드는 제품과 소비자를 연결하는 방법을 고민하던 중 사회관계망서비스(SNS)를 통해 자신을 표현하고 발견한 것을 인증·공유하는 소비자 행동에 주목했다. 이에 칸쵸 비스킷에 504개의 이름과 하트 등을 새겨 소비자가 자신의 이름을 찾고 이를 SNS에 공유하도록 했다.
그러자 소비자들은 칸쵸를 놀이 도구로 활용했다. 이름을 찾기 위해 제품을 대량 구매해 개봉하는 이른바 ‘칸쵸깡’이라는 신조어도 등장했다. 그 결과 지난해 9~11월 편의점 2개사 기준 칸쵸 매출은 전년 동기 대비 258% 증가했고, 3개월간 1300만갑이 팔렸다.
배 본부장은 “먹는 재미가 ‘나를 찾는 재미’로 확장되며 주목을 받았다”며 “할인하지 않았는데도 소비자가 알아서 제품을 찾는 마케팅이 이뤄진 것”이라고 설명했다.
돼지바는 소비자의 불편을 새로운 경험으로 바꾼 사례로 소개됐다. 먹을 때 부스러기가 떨어지는 단점을 개선하면서 기존 맛과 식감은 유지한 모나카형 아이스크림 ‘돼지바빵’을 출시한 것이었다. 롯데웰푸드는 돼지바빵을 개발하는 ‘돼장님’의 세계관을 적용한 팝업스토어 ‘돼지바 제빵소’도 운영했다. 돼지바의 올해 상반기 매출은 전년 동기 대비 37.9% 증가했고, 돼지바빵은 출시 2주 만에 세븐일레븐 과자 카테고리에서 점포당 판매 수량 1위에 올랐다.
배 본부장은 “소비자가 사랑한 것은 바 형태가 아니라 돼지바의 키치함과 재미, 맛과 식감이라는 ‘돼지바다움’이었다”고 말했다. 이어 “매번 같은 모습만 보여주면 재미가 없다. 익숙한 브랜드가 새로운 모습으로 나타날 때 소비자는 반응한다”고 강조했다.
빼빼로는 출시 당시 연 매출 44억원에서 지난해 2430억원으로 성장했다. ‘나눔’이라는 핵심 가치를 글로벌 문화로 확장한 결과다. 지난해 35개국에서 2430억원의 매출을 올렸으며, 수출액은 2023년 540억원에서 지난해 874억원으로 증가했다.
배 본부장은 “빼빼로를 단순히 해외에 판매하는 것이 아니라 빼빼로데이라는 문화를 알리는 것이 전략”이라며 “11월 11일을 ‘코리안 스위트 데이’로 만들어 세계인이 함께 즐기는 기념일로 확장하고 있다”고 말했다.
실제로 롯데웰푸드는 스트레이 키즈를 글로벌 앰배서더로 내세워 뉴욕 타임스퀘어 등에서 빼빼로데이를 알리고, 최근 협업 음원 ‘11월 11일’도 공개했다. 오는 2035년까지 빼빼로를 연 매출 1조원 규모의 글로벌 메가 브랜드로 육성한다는 목표다.
배 본부장은 장수 브랜드를 혁신하려면 무엇을 바꾸고 무엇을 남길지 구분해야 한다고 강조했다. 그는 “소비자의 기억 속에 축적된 색상과 형태, 맛과 식감, 캐릭터, 소비 방식 가운데 브랜드의 핵심 자산을 찾아 이를 유지해야 한다”며 “세상이 어떻게 바뀌는지 읽고 브랜드가 무엇을 지키면서 변화할지 아는 것이 브랜드 재활성화의 핵심”이라고 말했다.
