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그랑서울은 연면적 17만 5500㎡(약 5만 3000평) 규모의 대형 오피스 빌딩으로 종로 중심 상권을 대표하는 업무시설 중 하나다.
스타필드 에비뉴는 신세계그룹이 전개해온 스타필드 브랜드의 도심형 파생 모델이다. 스타필드는 2016년 하남점을 시작으로 코엑스·고양·안성·수원 등 주로 수도권 교외 지역에 대형 복합몰(메가몰) 형태로 확장해 왔다. 이후에는 지역 특성과 소비 패턴에 맞춰 △스타필드 시티(소형 복합몰) △스타필드 마켓(이마트 체험형 그로서리) △스타필드 빌리지(근린 라이프스타일몰) 등 브랜드로 출점 전략을 다변화했다.
스타필드 에비뉴는 스타필드 파생 브랜드 가운데 처음으로 서울에 들어서는 사례다. 스타필드 코엑스몰이 메인 브랜드를 적용한 기존 대형몰의 리브랜딩이었다면, 에비뉴는 오피스 밀집 전통 도심에 파생 브랜드를 처음 입히는 실험 모델이다. 업계에서는 이를 단순 리뉴얼이 아닌, 스타필드의 도심 진출 모색을 위한 테스트로 보고 있다.
신세계프라퍼티 관계자는 “현재 스타필드 에비뉴 등 브랜드명을 내부적으로 검토 중이며, 구체적 명칭은 추후 확정될 예정”이라면서도 “고객 경험과 콘텐츠를 강화한 집객력을 바탕으로, 또 한 번의 상업시설 성공 모델을 제시할 수 있을 것으로 기대하고 있다”고 말했다.
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스타필드의 전략 전환은 정 회장이 주도하는 ‘상권 맞춤 출점’ 기조와 맞닿아 있다. 교외형 메가몰 중심 전략에서 벗어나, 입지와 상권 특성에 따라 도심형·복합형 등 다양한 모델을 혼합 전개하는 방식이다. 실제로 오는 11월에는 파주 운정에 ‘스타필드 빌리지’ 1호점이 문을 연다. 스타필드 에비뉴도 이 연장선에 있는 프로젝트로 향후 전국 주요 도시 중심 상권을 대상으로 한 확장도 예상된다.
최근 유통 대기업들은 백화점과 쇼핑몰의 경계를 넘나드는 리테일 실험에 집중하고 있다. 롯데백화점은 경기도 수원 등 지역에 ‘타임빌라스’를 열고 쇼룸, 팝업(임시 매장) 등을 접목한 체험형 복합몰을 운영 중이다. 정유경 ㈜신세계 회장이 이끄는 신세계백화점도 도심형 큐레이션(선별 추천) 콘텐츠를 강화하고 있어, 향후 남매간 간접 경쟁 구도도 주목되는 부분이다.
서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “과거 외곽 대형몰을 짓는 방식은 소비 트렌드 변화에 따라 점차 한계를 보이고 있다”며 “1인 가구 증가와 구도심 재개발 흐름에 맞춘 도심형 소형 리테일이 새로운 시도로 주목받는 추세”라고 말했다. 이어 “스타필드 에비뉴는 이러한 변화 흐름 속에서 신세계가 실험하는 도심형 리테일 모델로 보이며, 향후 지방 구도심 등으로 확장 가능성이 엿보인다”고 평가했다.
