너도나도 "요즘 검색할 땐 GPT 쓰죠"…네카오 '초비상'

[이데일리 이소현 기자] 네이버(NAVER(035420))가 독보적 강세를 보였던 국내 검색 시장의 균형추가 글로벌 빅테크의 생성형 AI로 급격히 기울고 있는 것으로 나타났다. 미래 세대인 10대의 이탈과 검색 목적의 근본적 변화가 맞물리며 토종 플랫폼의 위기감이 고조되는 모양새다.

오픈AI 챗GPT(사진=로이터)

챗GPT 검색 과반 돌파…국내 포털은 감소

28일 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 국내 사용자들의 검색 행태가 생성형 AI 중심으로 급격히 재편되고 있다.

최근 3개월 이내 오픈AI의 ‘챗GPT’를 이용한 비율은 2025년 3월 39.6%에서 12월 54.5%로 1년도 채 되지 않아 14.9%포인트 상승하며 과반을 점령했다. 같은 기간 구글의 생성형 AI 서비스인 ‘제미나이’ 이용률도 9.5%에서 28.9%로 19.4%포인트나 올랐다.

반면 생성형 AI의 강세로 인해 기존 국내 토종 플랫폼의 검색 점유율 하락으로 이어졌다.

국내 대표 검색 플랫폼인 네이버는 85.3%에서 81.6%로 3.7%포인트 감소했다. 카카오톡 내 해시태그 검색 기능도 45.2%에서 34.1%로 11.1%포인트 급락하며 부진을 면치 못했다.

오픈서베이는 “검색 목적으로 챗GPT, 제미나이를 이용하는 비율이 급증한 반면, 기존 포털 및 동영상 플랫폼의 검색 지배력은 전반적으로 약화됐다”고 분석했다.

해당 리포트는 오픈서베이가 2025년 3월, 12월 두차례에 걸쳐 전국 10~50대 남녀 1000명을 대상으로 실시한 조사 결과다.

생성형 AI ‘록인’ 강화…오류 발생 시 다른 AI 사용

특히 전통 검색 서비스보다 생성형 AI 서비스에 대한 의존도가 심화되고 있는 것으로 나타났다. 사용자가 AI 검색에서 만족할 만한 답을 얻지 못했을 때 일반 포털로 회귀하기보다는 질문을 수정하거나 다른 AI를 교차 활용하는 경향이 짙어졌다.

실제 오픈서베이의 리포트에 따르면 챗GPT, 제미나이 이용자 중 검색 결과가 만족스럽지 않을 때 수행한 행위로 ‘생성형 AI가 아닌 다른 일반 검색 서비스를 사용’한다고 응답한 비율은 챗GPT(34.0%→32.4%), 제미나이(44%→36.9%) 모두 감소했다.

반면 ‘질문을 다시 입력한다’는 비율은 챗GPT(74.3%→77.2%), 제미나이(64.2%→71.4%) 모두 늘었다. ‘해당 AI가 아닌 다른 생성형 AI를 사용’한다고 답한 비율은 챗GPT 이용자 내에서 17.7%에서 30%로 약 2배 증가했다.

이는 사용자들이 이미 ‘AI 기반 검색 생태계’에 안착했음을 의미하며, 국내 포털의 유입 경로가 차단되고 있다는 위험 신호로 풀이된다.

검색 목적 ‘장소 정보→지식 습득’

또 검색의 목적이 단순 정보 탐색에서 ‘지식 습득’과 ‘업무·학습’ 등 고차원적인 생산성 영역으로 이동하고 있는 점도 국내 플랫폼에는 악재다. 사용자들은 답변의 질과 자동 요약 기능 때문에 구글 제미나이와 오픈AI의 챗GPT를 선택한다고 답했다.

오픈서베이의 리포트가 발표한 이용자의 검색 목적 순위를 보면 지난해 3월 ‘장소 관련 정보 검색’이 1위(46.1%)를 차지했으나, 12월(40.6%)로 5.5%포인트 감소하면서 2위로 내려앉았다.

대신 지난해 3월 2위를 기록했던 ‘지식을 습득하기 위한 검색(45.5%)’은 12월 2.1%포인트 상승해 1위(47.6%)로 올라섰다. ‘업무나 학습에 필요한 정보 검색’도 지난해 3월 7위(31.5%)에서 12월 5위(37.4%)로 상승하면서 5.9%포인트 증가했다.

연령별로 봐도 국내 검색 서비스의 약세와 생성형AI의 약진이 전세대에 걸쳐 나타났다. 오픈 서베이는 보고서에 “최근 주 이용률 전체기준으로, 챗GPT와 제미나이는 남녀 및 전연령대에서 유의미한 상승을 기록해 검색저변을 넓혔으나 네이버와 카카오톡(검색)은 전반적으로 하락해 대조를 이뤘다”고 분석했다.

네이버의 가장 큰 위기는 ‘미래 고객’인 10대에서 나타났다. 10대의 주 이용 서비스 조사에서 네이버의 하락세와 구글의 상승세가 맞물리며 두 서비스 간의 격차가 사실상 사라졌다. 네이버가 자랑하던 ‘검색 편의성’과 ‘익숙함’이 더 이상 젊은 층에게는 차별화된 경쟁력이 되지 못하고 있는 것으로 풀이된다.

IT 업계 관계자는 “네이버가 여전히 모든 카테고리에서 가장 먼저 켜는 서비스인 ‘퍼스트 스크린’의 자리를 지키고 있지만, 탐색 채널이 생성형 AI와 소셜미디어로 무섭게 확장되고 있다”며 “지식 습득이나 업무 효율 등 고부가가치 검색 시장을 누가 선점하느냐가 향후 국내 플랫폼의 생존을 결정지을 핵심 변수가 될 것”이라고 말했다.

구글이 검색 시장을 장악한 다수 국가와 달리, 한국은 토종 플랫폼을 중심으로 자국 검색 생태계를 유지해온 만큼 이를 AI 시대에도 이어가야 한다는 지적이 나온다. 이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수는 “미국 등 주요국이 자국 기업 보호를 위해 정부 차원에서 기민하게 대응하듯, 우리 역시 규제 중심 시각에서 벗어나 토종 플랫폼이 AI 시대의 ‘검색 주권’을 지킬 수 있도록 산업 육성에 방점을 둔 정책 전환이 필요하다”고 말했다.