이은솔 새벽네시 대표는 15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘E마케팅 인사이트 서밋(EMIS) 2026’에서 이같이 강조했다. 강연은 ‘글로벌 크리에이터를 움직이는 브랜드, 글로벌 소비자를 움직이는 크리에이터’를 주제로 진행됐다.
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실제 이 대표가 미국에서 직접 경험한 K뷰티 유통 현장도 예상과 달랐다. 미국 대형 유통매장 곳곳에서 K뷰티 제품이 판매되고 있지만 제품 설명이 충분하지 않거나 진열 상태가 고르지 않은 경우도 있었다. K뷰티가 미국에서 알려지고 있다는 사실과 현지 소비자에게 폭넓게 침투했다는 것은 다른 문제라는 지적이다.
그는 “우리가 누구에게 팔고 있는지를 아는 것이 핵심”이라며 소비자에 대한 이해가 크리에이터 선정과 콘텐츠 전략의 출발점이라고 강조했다. 특정 소비자층이 주로 이용하는 채널과 커뮤니티를 파악해야 해당 소비자와 가장 잘 연결될 크리에이터를 찾을 수 있다는 것이다.
크리에이터는 글로벌 소비자와 브랜드를 연결하는 핵심 접점으로 제시됐다. 이 대표는 “아마존 상위 K소비재 브랜드 53개 가운데 절반가량이 월 1000개 이상의 쇼핑 기반 크리에이터 콘텐츠를 제작하고 있다”며 글로벌 시장에서 크리에이터 활용이 일상적인 마케팅 방식으로 자리 잡고 있다고 설명했다. 단순히 제품을 노출하는 데 그치지 않고 소비자와 비슷한 고민을 가진 크리에이터가 제품을 사용하고 추천하는 방식으로 신뢰를 쌓는 전략이다.
대표적인 사례로는 K뷰티 브랜드 티르티르를 들었다. 한 흑인 크리에이터가 자신의 피부톤에 맞지 않는 제품을 지적한 영상이 5000만 조회수를 기록하자 브랜드가 이를 부정적으로만 받아들이지 않고 다양한 피부톤에 맞는 40개 색상을 새롭게 선보였다. 이후 이를 다시 크리에이터와 연결하면서 2차 바이럴로 이어졌고 브랜드 성장으로 연결됐다는 설명이다.
글로벌 마케팅에서 ‘시딩’의 중요성도 강조했다. 소비자를 정확히 파악한 뒤 해당 소비자에게 맞는 콘텐츠와 제품의 강점을 보여줄 크리에이터를 찾고, 이를 퍼포먼스 마케팅과 결합해 확산하는 방식이다. 크리에이터를 통한 콘텐츠 제작과 광고 집행을 따로 보기보다 소비자 반응을 확인하며 유기적으로 연결해야 한다는 의미다.
이 대표는 “마케팅 방법을 고민하기 전에 정확히 어떤 소비자를 생각하고 있는지 고민하는 것이 선행돼야 한다”며 “미국·유럽·중남미·중동 시장과 아마존·오프라인·틱톡 등 판매 채널의 조합에 따라 소비자가 달라지는 만큼 각 시장에서 축적된 베스트 프랙티스를 참고하되 실제 데이터를 쌓으며 전략을 반복적으로 개선해야 한다”고 제언했다.
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