염 브랜즈 ‘비중확대’ 상향…치폴레는 ‘중립’으로 강등-모건스탠리

[이데일리 최효은 기자]모건스탠리가 미국 외식업계 판도 변화를 예고하며 투자의견을 전격 조정했다.

가성비를 찾는 소비 트렌드가 확산하는 가운데, 프랜차이즈 중심의 안정적인 사업 구조와 기술 혁신을 무기로 삼은 ‘염 브랜즈(YUM)’는 치켜세운 반면, 그동안 고성장을 구가하던 ‘치폴레 멕시칸 그릴(CMG)’에 대해서는 성장세가 한풀 꺾였다며 경고등을 켰다.

모건스탠리는 타코벨, KFC, 피자헛 등을 보유한 세계 최대 패스트푸드 기업 염 브랜즈에 대한 투자의견을 기존 ‘동일비중’에서 ‘비중확대’로 상향 조정하고 목표 주가 역시 기존 180달러에서 185달러로 올린 반면, 치폴레의 투자의견은 ‘동일비중’으로 하향 조정하고 목표 주가를 기존 49달러에서 37달러로 낮췄다.

모건스탠리는 현재 시장이 염 브랜즈의 핵심 브랜드 가치를 저평가하고 있다고 지적하며, 특히 타코벨의 경우 고물가 시대에 지갑이 얇아진 소비자들이 저렴한 메뉴를 찾아 유입되는 ‘트레이드 다운(소비 하향)’ 현상의 최대 수혜주로서 강력한 디지털 마케팅을 바탕으로 시장 점유율을 꾸준히 넓혀가고 있다고 평가했다.

여기에 KFC의 가파른 해외 시장 확장세가 더해지며 얌 브랜즈의 양대 성장 엔진이 견고하게 작동하고 있으며, 자체 독자 기술 플랫폼인 ‘바이트 바이 얌(Byte by Yum!)’을 활용한 디지털 매출 비중 확대 역시 시장이 과소평가하고 있는 장기적 운영 효율성 개선 촉매제라고 짚었다.

더불어 최근 몇 년간 전체 매출과 점유율 확대에 걸림돌이 되었던 피자헛을 매각하거나 구조조정할 경우, 단기적인 주당순이익은 감소할 수 있으나 장기적으로는 회사 전체의 성장률을 높여 기업 가치 멀티플을 대폭 끌어올리는 계기가 될 것으로 내다봤다.

반면 그동안 웰빙 패스트 캐주얼 열풍을 이끌며 투자자들의 사랑을 받아온 치폴레에 대해서는 고성장 스토리가 새로운 성숙기 국면에 진입했다고 진단하며, 여전히 우수한 운영 능력을 갖춘 기업이긴 하지만 앞으로 동일점포매출 성장세가 둔화하고 비용 압박은 가중될 것이라고 분석했다. 그동안 성장을 견인했던 메뉴 혁신, 마케팅, 매장 자동화 등의 전략이 낼 수 있는 수익 체감 한계치에 도달한 데다, 식자재 인플레이션 지속과 패스트푸드 및 대형 마트와의 저가 경쟁 심화로 마진율 방어가 어려워질 것이라는 지적이다.

아울러 북미 핵심 시장이 이미 포화 상태에 이르러 신규 매장 출점 속도 역시 느려질 수밖에 없다고 보았다. 모건스탠리는 투자자들이 이제 치폴레를 고성장주가 아닌 성숙한 시장의 리더로 바라보기 시작했다며 밸류에이션 모델에 적용하던 2027년 예상 주가수익비율 멀티플을 기존 35배에서 28배로 낮췄고, 결론적으로 소비 위축 흐름 속에서 대규모 직영점 중심인 치폴레보다는 가맹점 수수료 중심으로 리스크가 적고 가성비가 높은 염 브랜즈가 주가 상승 여력이 훨씬 크다고 분석했다.