[2018방송시장경쟁평가]④온라인 광고, 방송광고 추월..MBC 최대 하락

[이데일리 김현아 기자]

▲주요 방송사업자별 방송광고 매출 점유율 추이. 출처: 방송통신위원회 방송사업자 재산상황 공표집 및 사업자 제출자료

▲방통위 ‘2018년 방송시장 경쟁상황 평가’ 시장 획정 결과

방송통신위원회(위원장 이효성)가 13일 발표한 ‘2018년도 방송시장 경쟁상황 평가’에 따르면 방송광고시장은 동일 상품시장으로 봤다. 상품특성, 시청시간 광고주 인식조사, 방송광고매출액 추이 등을 살핀 결과 지상파 3사광고와 유료방송 PP광고 간 유사성 및 수요대체성이 높은 수준인 것으로 확인된 이유에서다.

2017년 광고시장 감소 속 온라인광고> 방송광고 추월

2017년도 전체 광고시장 규모는 전년(10조 4,338억 원) 대비 0.96% 감소한 10조 3,333억 원으로 확인됐다.

방송광고시장 규모는 전년(2조 9,133억 원) 대비 1.3% 감소한 2조 8,765억 원, 지상파3사 광고매출은 1조 1,515억 원으로 전년 대비 13.9% 감소했다.

증가세를 유지해오던 협찬매출액 역시 전년(7,343억 원) 대비 5.0% 감소한 6,977억 원으로 조사됐다.(2013년 4,798억 원 → 2014년 5,996억 원 → 2015년 6,900억 원 → 2016년 7,343억 원 → 2017년 6,977억 원)

매체별로는 방송·인쇄매체의 광고비 비중 감소와 온라인광고(모바일+PC) 비중의 성장세가 지속된 가운데, 온라인광고 비중이 37.1%로 방송광고(TV+라디오) 비중(30.3%)을 추월한 것으로 나타났다.

전체 광고시장 대비 방송광고시장의 비중은 전반적인 하락 추세를 유지했다.(2013년 37.2% → 2014년 36.2% → 2015년 36.6% → 2016년 34.0% → 2017년 30.3%)

▲주요 매체별 광고비 비중 추이(2007~2017)(단위: %) 출처: KISDI 2018년도 방송시장경쟁상황평가결과보고서(제일기획 광고연감. 각 연도 재구성)

MBC계열 방송광고 매출 하락 최대..광고매출 1위 SBS

지상파3사계열(지역관계사 및 계열PP 포함)의 방송광고매출 시장점유율은 감소 추세가 지속됐다.(2013년 65.4% → 2014년 63.9% → 2015년 61.3%→ 2016년 56.8% → 2017년 50.2%)

특히 MBC계열의 2017년 방송광고매출액은 4,765억 원으로 전년 대비 22.4%(1,373억 원) 가량 하락함에 따라, 상위 사업자인 지상파3사계열의 점유율은 SBS계열 18.4%, MBC계열 16.6%, KBS계열 15.2%로 1·2위 순위가 반전됐다.

종편4사계열 점유율 상승 가속화..JTBC 최대 증가

종편4사계열의 2017년 방송광고매출액은 4,556억 원으로 전년 대비 38.5% 증가했으며, 점유율 합계는 전년 대비 4.5%p 증가한 15.8%를 기록했다.

중앙계열PP(JTBC)의 성장세가 두드러져 2017년 방송광고매출액은 2,692억 원으로 전년 대비 68% 증가(2016년 1,602억 원)했다.