“데이터 너머 '사람' 읽어라”…고객여정·핵심경험이 '승부처'

[이데일리 김정유 김미경 이윤정 경계영 기자] 인공지능(AI) 시대 속 마케팅 시장의 승부처는 다시 ‘사람’(소비자)으로 귀결될 전망이다. AI는 도구일 뿐, 향후 마케팅의 승부처는 여전히 사람을 어떻게 읽고 움직이느냐에 갈릴 것이란 전문가들의 진단이다. AI 속에 감춰진 소비자들의 미세한 신호를 읽는 브랜딩 감각과 해석력이 더 중요해질 것으로 보인다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 최문희 칸타코리아 대표가 ‘소비자를 읽는 힘 : 시장의 규칙을 바꾸는 소비자 변화의 신호 (글로벌 소비자 트렌드 기반)’을 주제로 발표하고 있다.

최문희 대표 “아날로그 문해력 더 중요해질 것”

최문희 칸타코리아 대표는 15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’에서 “AI가 기본이 된 시대에 기술보다 중요한 것은 소비자의 변화 신호를 읽어내는 일”이라고 강조했다. 글로벌 마케팅 컨설팅 기업 칸타코리아를 이끄는 최 대표는 이날 오전 ‘소비자를 읽는 힘: 시장의 규칙을 바꾸는 소비자 변화의 신호’를 주제로 포럼의 포문을 열었다.

최 대표에 따르면 최근 글로벌 소비자들은 우크라이나·러시아 전쟁 장기화, 에너지 비용 상승 등 복합적인 불확실성에 직면한 상태이지만, 과거 흐름과는 다소 다른 결을 보이고 있다. 그는 “불확실성이 가장 낮았던 2014년엔 가계 재정을 콘트롤(제어)할 수 있다고 답한 소비자가 45%였지만, 불확실성이 역사상 가장 높은 2025~2026년에는 53%로 오히려 높아졌다”며 “상황은 나빠졌는데 자신감이 더 올라갔다는 건 소비자들이 그간의 변곡점에서 서서히 적응해 왔다는 의미”라고 분석했다.

이처럼 ‘적응하는 소비자’들이 나오는 시점, 기업들은 어떤 변화에 주목해야 할까. 최 대표는 “AI가 인간의 감정을 지원하는 방향으로 진화하면서 낯선 사람과 짧게 대화하거나, 말없이 같은 공간에서 시간을 보내는 ‘조용한 교류’도 확산하고 있다”며 “앞으로 소비자들이 적극 댓글을 달거나 앱 접근을 유도하려는 ‘어텐션 이코노미’에서 벗어나 소비자 여정에 조용히 함께하는 ‘프레즌 이코노미’로 대응해야 한다”고 했다.

더불어 소비자 중심의 경험 콘텐츠 확산도 더 가속화할 전망이다. 최 대표는 “브랜드가 만든 콘텐츠를 일방적으로 소비하는 것이 아니라 소비자가 직접 만들고 경험하는 ‘코크리에이션’(Co-Creation)의 가치가 커지고 있다”며 “브랜드는 무대를 마련하되 그 공간을 소비자가 직접 채우도록 하는 방식으로 경험을 설계해야 한다”고 조언했다. 그러면서 “AI가 빠르고 편리하게 결과물을 만드는 시대일수록 인간의 노력이 담긴 결과물에 대한 가치가 더 높아질 수 있다”며 “‘아날로그 문해력’과 ‘인내심의 프리미엄화’가 주요 흐름이 될 것”이라고 했다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 전우성 시싸이드 시티 대표가 ‘경계가 사라진 시대, 브랜드는 무엇으로 기억되는가 : 브랜딩의 시작과 핵심경험’을 주제로 발표하고 있다.

‘왜’가 중요해진 마케팅…‘핵심경험’ 전달 중요

정희연 토스 최고디자인·인사책임자(CDO·CHRO)도 이날 ‘사람을 움직이는 감각: AI가 대신할 수 없는 것’을 주제로 강연하면서 “AI는 확률적으로 사람이 좋아할 만한 답을 제안하지만 마케팅에서 소비자들이 왜 이 제품을 봐야 하는지를 말하진 않는다”며 “중요한 것은 사람을 움직이는 감각이고 이는 ‘왜’인지를 질문하는 능력에서 나온다”고 강조했다.

정 CDO는 토스에서 진행한 앱내 문구에 대한 반응 시험을 예로 들었다. 멤버십(토스 프라임) 구독을 해지하지 못했을 때 안내 문구로 ‘멤버십 구독 해지에 실패했어요’, ‘멤버십을 해지하지 못했어요’ 중 후자가 외려 더 나쁜 경험을 선사했다는 결과다. 그는“‘실패했다’는 말은 시스템 오류를 받아들이고 다시 시도해보게끔 하지만, ‘못했다’는 말은 사용자 자신에게 귀인한다고 느껴 더 불안하고 짜증을 불러일으킨다고 나타났다”고 설명했다.

그는 “관성적으로 생각하던 것도 한 번 더 ‘진짜 좋은 걸까’ 질문을 던지는 습관을 키워야만 지금 못 보고 있는 것이나 더 얻을 수 있는 기회가 무엇인지 알 수 있다”며 “중요한 것은 정답을 찾았느냐가 아닌 어떤 질문을 통해 정답에 다가가는지의 여정이고, 이는 더 좋은 상호작용을 통해 사람을 움직이는 감각이 될 것”이라고 했다.

브랜드 전략가인 전우성 시싸이드시티 대표도 “AI의 등장으로 기술과 제품의 품질이 빠르게 ‘상향 평준화’되고 있는 만큼, 소비자에게도 핵심경험‘을 전달하는 것이 더 중요해졌다”고 강조했다. 전 대표에 따르면 핵심경험은 브랜드만의 ’기능‘과 ’감성‘ 영역을 뚜렷하게 만들어내는 것이다.

그는 “기능적 측면에선 새로운 강점을 찾아내려는 것보다 이미 가진 강점 중 하나를 우리 브랜드의 것으로 선언하고 집중화 해야한다”고 했다. 이어 “감성적 측면에선 비슷한 기능의 제품들 사이에서 소비자들가 브랜드를 다르게 느끼게 만드는데 초점을 둬야 한다”며 “예컨대 포카리스웨트가 ’순수하고 깨끗한‘ 이미지를, 젠틀몬스터를 ’실험정신과 예술혼‘을 앞세워 감성적 경험을 구축한 것이 대표적”이라고 덧붙였다.

향후 AI가 발전할수록 브랜드만의 핵심경험을 찾는 일은 마케팅 시장에서 더 치열하게 전개될 전망이다. 전 대표는 “AI가 만들어주는 결과물만으로는 우리 브랜드만의 핵심경험을 만들기 어렵다”며 “스스로 어떤 브랜드가 되고 싶은지, 소비자에게 무엇으로 기억되고 싶은지를 깊이 고민해야 한다”고 말했다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 정희연 토스 CDO·CHRO가 ‘사람을 움직이는 감각 : AI가 대신할 수 없는 것’을 주제로 발언하고 있다.