[마켓인] 체질개선 속도 내는 하나투어…IMM PE 밸류업 플랜 본격화

[이데일리 마켓in 김연지 기자] 하나투어가 체질 개선에 박차를 가하고 있다. 특히 최대주주인 IMM프라이빗에쿼티(IMM PE)가 지배구조 정비를 넘어 전략적 투자까지 가동하면서 하나투어의 중장기 성장 시나리오가 가시화되는 모습이다.



25일 투자은행(IB) 업계에 따르면 IMM PE는 기업가치 제고를 전제로 한 전략적 지분 매각 가능성을 열어두고 관련 작업에 박차를 가하고 있다. 당장 내부적으로 매각을 서두르는 분위기는 아니지만, 실적 회복과 기업가치 제고가 일정 수준에 올라서는 최적의 시점에 매각에 본격 나설 것으로 보인다.

하나투어(039130)는 IMM PE가 최대주주로 들어선 이후 사업 체질을 근본적으로 바꾸는 내부 정비에 초점을 맞춰왔다. 특히 패키지 중심 구조에 머물던 기존 모델에서 벗어나 상품 기획 체계와 수익 구조를 전면적으로 재편하고 있다. 단체 쇼핑·선택관광을 없애고 테마 기반 여행 상품을 늘리는 리포지셔닝 전략을 가동한 것이 대표적이다. 여기에 패키지·자유여행·현지 체험 등을 결합한 콘텐츠형 상품을 확대하면서 동종 업계간 가격 경쟁보다 기획 경쟁으로 전환하는데 큰 역할을 했다는 평가를 받는다.

이 같은 변화는 하나투어의 온라인 전략 강화와도 맞닿아 있다. 콘텐츠형 상품이 늘어날수록 온라인 채널은 단순한 판매 창구가 아니라 수요 분석과 상품 기획을 지원하는 핵심 인프라로 작동하기 때문이다. 이에 하나투어는 모바일 예약과 디지털 마케팅을 기반으로 직접판매(D2C) 비중을 확대하며 마진 개선과 브랜드 리빌딩을 동시에 추진하고 있다. 내부적으로는 기획부터 유통까지 사업 구조 전반을 디지털 중심 체제로 전환하는 단계라는 설명이다.

IMM PE는 하나투어의 신성장 동력 확보에도 힘을 싣고 있다. 대표적인 사례가 스포츠 테마여행 플랫폼 '클투'에 대한 전략적 투자다. 클투는 파리 국제 마라톤 국내 독점 판매권을 보유한 스타트업으로, 마라톤·러닝 커뮤니티 기반의 런투어(러닝+투어) 상품을 기획·판매한다. 하나투어는 클투의 지분을 인수해 2대 주주로 올라섰으며, 항공·호텔 등 인프라를 결합해 스포츠 테마여행 상품을 본격적으로 확대한다는 계획이다.

자본시장에서는 IMM PE의 이러한 행보를 두고 기존 패키지 영역을 넘어 테마 기반 신규 수요를 선점하기 위한 전략적 투자라는 평가를 내놓고 있다. 특히 여행 심리가 단순 관광에서 '경험 기반 소비'로 이동하는 흐름이 강화되면서 스포츠·러닝·웰니스 등 체험형 여행 수요가 빠르게 커지고 있다는 점이 배경으로 꼽힌다. 실제 글로벌 스포츠 관광 시장은 약 800조원 규모로 추산되며, 포스트 코로나 이후 성장성이 두드러지는 분야로 평가된다.

코로나 시기 패키지 및 FIT(개별여행) 시장의 성장성이 모두 둔화됐지만, 엔데믹 이후 두 시장 모두에서 회복세가 나타나고 있다는 점도 긍정적 신호로 평가된다. 자본시장 한 관계자는 "내부적으로 당장 매각을 진행하기 보다는 최적의 환경이 조성됐을 때 진행해도 늦지 않다는 판단이 있다"며 "IMM PE의 체질 개선에 이어 전략적 투자가 더해지면서 하나투어는 내년부터 실적 개선과 기업가치 리레이팅을 동시에 노릴 수 있는 위치에 올라섰다"고 설명했다.