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26일 오후 3시, 서울 강남구 논현동 이디야빌딩에 위치한 500평 규모의 국내 최대 복합 커피문화공간 이디야 커피랩. 문을 열고 들어선 이곳은 우리가 동네에서 흔히 보던 친숙한 파란색 간판의 이디야 매장과는 완전히 다른 세계였다. 웅장한 로스팅 기계가 돌아가는 소리와 짙은 커피 향이 공간을 채운 가운데, 이디야커피랩 오픈 10주년을 기념해 기획된 봄 시즌 커피 다이닝 ‘텐 스프링스 온(Ten Springs On)’ 프로그램이 진행되고 있었다.
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이디야 커피랩이 선보인 ‘커피 다이닝’은 최고급 스페셜티 커피와 그에 어울리는 디저트를 코스 형태로 제공하는 미식 프로그램이다. 전문 바리스타가 눈앞에서 직접 커피를 추출하며 원두의 산지부터 로스팅 방식, 추출 기법에 얽힌 스토리텔링을 들려준다.
이날 제공된 코스 중 단연 눈길을 끈 것은 에티오피아 벤치마지 지역에서 유래한 최고급 ‘게이샤(Geisha)’ 품종을 활용한 브루잉 커피였다. 바리스타는 원두가 머금은 가스를 빼내기 위해 물을 소량 부어 적시는 ‘블루밍(Blooming, 뜸 들이기)’ 작업을 시연하며 “게이샤 품종은 어느 지역에서 자라느냐에 따라 과일, 와인, 허브, 견과류 등 다채로운 향미를 낸다”고 설명했다.
특히 이번 시즌 코스에서 돋보인 것은 커피의 향미를 화학적으로 끌어올리는 ‘정밀한 푸드 페어링’이다. 에티오피아 원두 특유의 핵과류(Stone Fruit) 풍미를 극대화하기 위해 라벤더 머랭과 매실 콩피, 초콜릿을 매칭했다. 매실의 산미가 초콜릿의 텁텁함을 잡는 동시에 커피의 과일 향을 끌어올려, 단맛과 산미가 구조적으로 완벽히 정리된 하이엔드 미식 경험을 완성했다.
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이디야커피가 이처럼 프리미엄 ‘커피 다이닝’을 전면에 내세운 이유는 최근 국내 커피 프랜차이즈 시장에서 겪고 있는 ‘포지셔닝 딜레마’를 타개하기 위함이다. 메가MGC커피 등 초저가 브랜드의 맹추격과 스타벅스 등 프리미엄 브랜드 사이에서 ‘샌드위치’ 신세가 된 이디야로서는 ‘커피 본연의 전문성’을 증명해야 하는 과제를 안고 있다.
그 해답이 바로 2010년 가양동 ‘커피연구소’를 전신으로 2016년 탄생한 이디야커피랩이다. 매장 내 핵심 시설인 ‘로스팅실’은 이디야 R&D(연구개발) 역량의 심장부로, 산지별 생두 테스트와 최적의 로스팅 프로파일 연구가 매일 이뤄지고 있다. 가성비 커피라는 꼬리표를 떼고, R&D 역량이 집약된 프리미엄 콘텐츠를 통해 브랜드의 본원적 가치를 끌어올리겠다는 승부수다.
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이러한 프리미엄 전략은 실제 소비자의 호응으로 이어지고 있다. 오는 5월 30일까지 한시적으로 운영되는 이번 다이닝 코스는 2인 기준 8만 원에 약 1시간 30분 동안 진행된다. 오롯이 커피와 바리스타의 교감에 집중할 수 있도록 회차당 참여 인원은 단 6명으로 제한되며, 네이버 예약을 통해 매주 목·금(오후 3시, 7시)과 토요일(오후 1시, 5시) 하루 최대 4회 소수 정예로 운영된다.
반응은 폭발적이다. 지난 시즌 70%에 달하는 높은 예약률을 기록한 데 이어, 체험객들 사이에서는 “커피에 대한 인식이 완전히 바뀌었다”, “가격 대비 경험 만족도가 정말 높다”는 긍정적인 입소문이 쏟아지고 있다.
이러한 다이닝 경험은 매장 한편에 마련된 ‘MD존’으로 자연스럽게 확장된다. 고객들은 로스팅실에서 갓 볶은 프리미엄 소포장 원두와 드리퍼 등 전문 도구를 구매하며, 카페에서의 특별한 미식 경험을 일상으로 이어가게 된다.
식품업계 관계자는 “10년간 축적된 R&D 노하우를 프라이빗한 오마카세 형태로 풀어낸 이디야의 커피 다이닝은 전문 기업으로서의 정체성을 고객이 직접 체험하게 한다는 점에서 매우 성공적인 브랜드 가치 제고 전략”이라고 평가했다.
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