“아이 데리고 편하게 웃어본 게 얼마 만인지 몰라요”

[이데일리 안소현 기자] 서울 여의도 IFC몰 한복판에 아이들의 웃음소리가 퍼졌다. 한쪽에서는 부모와 아이가 함께 곰 캐릭터 ‘하기베어’를 색칠하고, 다른 한쪽에서는 가족사진을 찍은 뒤 직접 액자를 꾸몄다. 벽면에는 다른 가족들이 육아 과정에서 포착한 행복한 순간들이 사진으로 걸렸다. 일반적인 팝업스토어에서 제품을 진열해 놓은 것과는 사뭇 다른 풍경이었다.

여의도 IFC몰에 마련된 하기스의 허그 마이 패밀리 시즌4 팝업스토어. (사진=유한킴벌리)

유한킴벌리의 기저귀 브랜드 하기스가 부모와 아이가 함께하는 ‘육아 경험’으로 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 최근 기자가 방문한 여의도 IFC몰 L3 노스 아트리움에서는 하기스의 ‘허그 마이 패밀리 시즌4-오늘도 행복, 하기베어 하우스’가 열렸다. 지난 2일부터 4일까지 사흘간 진행된 행사에는 약 3000명이 참석했다.

여의도 IFC몰에 마련된 하기스의 허그 마이 패밀리 시즌4 팝업스토어 내 포토존. (사진=안소현 기자)

행사장은 누구나 참여할 수 있는 외부존과 가족 단위 방문객을 위한 내부존으로 나뉘었다. 외부에는 가족들의 육아 이야기를 담은 사진 전시와 하기베어 포토존이 마련됐다. 내부로 들어서면 웰컴존을 시작으로 드로잉존과 이벤트존, 포토존, DIY 체험존이 차례로 이어졌다. 부모와 아이가 함께 그림을 색칠하고 가족사진을 촬영한 뒤 현장에서 출력한 사진으로 액자를 만드는 방식이다. 하기스 기저귀와 유한킴벌리 제품을 직접 경험할 수 있는 공간도 마련됐다.

행사장에서 만난 한 참석자는 “아이가 어려서 어딜 가도 눈치가 보일 때가 많은데 백화점에 이런 공간이 마련돼서 아이도 즐거워하고 저희도 잠깐 숨을 돌릴 수 있어서 좋았다”며 “아이들을 환영하는 분위기가 밖에서도 확장된다면 좋겠다”고 전했다.

이번 행사는 하기스가 2023년부터 진행해 온 ‘허그 마이 패밀리’ 캠페인의 네 번째 시즌이다. 눈에 띄는 변화는 규모와 방식이다. 시즌 1~3까지는 약 30가족을 초청해 공연 등 어린아이와 함께하기 쉽지 않은 문화 프로그램을 즐길 수 있도록 하는 데 초점을 맞췄다. 올해는 소수 가족을 초청하는 방식에서 벗어나 수천명이 찾는 참여형 행사로 문을 넓혔다.

여의도 IFC몰에 마련된 하기스의 허그 마이 패밀리 시즌4 팝업스토어에서 한 가족이 그림을 그리고 있다. (사진=유한킴벌리)

유한킴벌리 관계자는 “기존에는 아이가 있으면 공연을 보러 가는 것조차 쉽지 않다는 점에 착안해 약 30가족을 초청하고 아이를 편하게 데려올 수 있는 공연을 마련했다”며 “하지만 행복한 육아라는 메시지를 보다 많은 가족과 나눌 방법을 고민하면서 올해 처음 팝업 형태로 확대했다”고 설명했다.

저출생으로 기저귀의 절대적인 소비층이 줄어드는 가운데 하기스가 택한 방식은 아이의 탄생부터 성장까지 부모와 관계를 이어가는 것이다. 육아 과정 자체에서 브랜드 경험을 쌓겠다는 취지다.

하기스가 주목한 것은 아이를 동반한 부모가 편하게 머물 수 있는 공간이다. 회사 측은 ‘노키즈존’이 사회적 화두로 떠오른 상황에서 육아 가족이 눈치를 보지 않고 아이와 시간을 보낼 수 있는 장소를 제공한다는 데 의미를 뒀다. 유한킴벌리 관계자는 “아이들의 성장을 응원하는 브랜드인 만큼 아이를 데리고도 편하게 즐길 수 있는 자리를 마련하고 싶었다”고 말했다.

여의도 IFC몰에 마련된 하기스의 허그 마이 패밀리 시즌4 팝업스토어에서 유모차를 끄는 부모들의 모습. (사진=안소현 기자)

이는 하기스가 이어온 육아 지원 활동과도 맞닿아 있다. 하기스는 국내에서 이른둥이 전용 초소형 기저귀를 생산해 2017년부터 전국 신생아집중치료실과 가정에 무상으로 지원하고 있다. 올해 7월 기준 누적 기부량은 700만 패드를 넘어섰고 약 4만 7000명의 이른둥이와 가족이 지원을 받았다.

하기스는 올해 AI 기반 콘텐츠 시리즈 ‘우리의 완벽한 육아리듬’을 통해 실제 부모들의 육아 이야기를 전달한 데 이어 오프라인에서도 가족이 직접 경험할 수 있는 방식으로 캠페인을 확장했다. 기존 초청형 문화행사에서 수천명의 가족을 만나는 참여형 행사로 변화를 시도한 것이다. 유한킴벌리 관계자는 “이른둥이 기저귀를 만들어 지원해 온 것처럼 아이와 부모에게 공감과 응원의 메시지를 꾸준히 보내는 브랜드가 되는 것이 목표”라고 말했다.