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올리브영 관계자는 “소비자들이 그간 백화점에서나 접할 수 있었던 화장품 브랜드나 미용 전문사들이 선호하는 헤어 전문 브랜드 등을 올리브영에서 구매할 수 있게 되면서 만족도가 높다”고 설명했다. 실제 프랑스 럭셔리 뷰티브랜드 ‘랑콤’이 지난 7월 올리브영 온라인몰과 올리브영N 성수·센트럴 강남 타운 등 오프라인 매장 2개점에 입점했다. 또 헤어디자이너들이 선호하는 헤어브랜드 ‘로레알 프로페셔널’과 백화점 바디케어 브랜드 ‘사봉’도 입점했다.
올리브영이 프리미엄 라인업을 확대하는 것은 세분화된 고객 취향을 반영한 전략이다. 매스·인디 브랜드는 물론 프리미엄 브랜드까지 갖춘 채널로 자리 잡겠다는 것이다. 선택의 폭을 넓혀 고객 저변을 확대하겠다는 복안으로 해석된다.
올리브영의 중소 인디브랜드 비중은 지난해 기준 89%에 달한다. 하지만 최근 프리미엄 뷰티 카테고리에 대한 소비자들의 니즈가 확대되고 있는 만큼 전략적 변화가 필요했던 것으로 보인다. 실제로 최근 3년간 올리브영의 프리미엄 카테고리 매출은 연평균 31% 성장한 것으로 나타났다.
최근 올리브영에 럭셔리 브랜드의 입점 문의가 증가한 점도 럭스 매대를 확대하는 배경이 됐다. 럭셔리 브랜드들은 젊은 고객층 확보 및 브랜드 접근성을 높이기 위해 올리브영 입점을 적극 추진하는 것으로 알려졌다. 올리브영 단독 상품이나 기획상품을 출시하는 방식이다. 예컨데 랑콤은 대표 제품인 ‘제피니끄 얼티미트 세럼’을 20㎖짜리 소용량 기획상품으로 출시했고, 로레알그룹의 스킨케어 브랜드 ‘키엘’은 ‘울트라 울트라 퓨어 하이-포텐시 세럼’을 올리브영 전용으로 선보이고 있다. 백화점 판매 상품보다 용량을 줄이고 가격을 낮춰 브랜드 진입 장벽을 낮춘 셈이다.
올리브영은 럭스에딧을 통해 백화점 등 전통적 유통 인프라가 제한된 지역을 공략하겠다는 계획이다. 올리브영 관계자는 “강릉·원주·제주 등에서도 프리미엄 브랜드 수요가 높게 나타나고 있는데, 럭스에딧 운영 후 긍정적인 반응이 나오고 있다”고 설명했다.
‘K뷰티’를 이끄는 올리브영의 지속가능성 차원에서도 럭셔리 브랜드는 중요한 축이 될 전망이다. 현재 럭스에딧에는 글로벌 뷰티 브랜드뿐 아니라 정샘물, 윤작, 설화수, 프리메라, 헤라 등 국내 프리미엄 브랜드도 입점한 상태다. 올리브영내 외국인 방문객이 늘어나는 가운데 국내 프리미엄 브랜드들이 글로벌 고객과 만날 수 있는 장을 제공하는 셈이다. 중소 인디 브랜드 입장에서도 프리미엄 브랜드가 동일 채널에 입점함으로써 프리미엄 이미지를 구축하는 이점이 있을 것이란 분석도 나온다.
올리브영 관계자는 “다른 유통 채널과 차별화하기 위한 체험형 쇼핑 콘텐츠, 상품 큐레이션 등을 강화하고 있다”면서 “럭스에딧 도입 및 확장도 소비자가 한 곳에서 대중적인 브랜드와 럭셔리 브랜드까지 모두 경험할 수 있도록 하기 위한 것”이라고 말했다.
