수출 15% 뚝…'탈(脫)일본' 나선 K막걸리

[이데일리 신수정 기자] 라면과 과자, 냉동김밥 등 K푸드가 전 세계에서 연일 사상 최대 수출 신기록을 갈아치우며 축포를 터뜨리는 가운데, 유독 한국 ‘전통주’만 뼈아픈 역성장의 늪에 빠졌다. 절대적인 비중을 차지하던 일본 시장의 침체가 전체 수출 파이를 갉아먹은 탓이다.

이에 주류업계는 특정 국가에 편중된 수출구조의 한계를 절감하고, 호주, 캐나다, 싱가포르 등 영미권과 아시아 금융허브를 비롯해 태국 등 신흥 동남아 시장으로 뱃머리를 돌려 ‘탈(脫)일본’ 플랜B 가동에 사활을 걸고 있다.

서울시내 한 마트에 다양한 막걸리 제품이 판매되고 있다. (사진=뉴시스)

10일 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면, 2024년 기준 한국산 전통주 수출액은 3614만달러(약 513억원)를 기록해 전년 대비 15.9% 급감했다. K푸드 열풍이라는 시대적 호기가 무색한 초라한 성적표다.

가장 큰 원인은 기형적인 수출구조에 있다. 한국 전통주 수출의 무려 67.1%를 일본 단일국가가 차지하고 있는데, 지난해 대(對)일본 수출액이 21.6%나 급감하면서 전체 실적을 끌어내린 것이다.

위기 속에서 한 줄기 빛이 된 것은 호주, 캐나다, 싱가포르 등 새로운 효자 국가들의 약진이다. 전통주 업계가 살길을 찾아 개척한 이들 신시장에서는 뚜렷한 양적 성장이 나타나고 있다.

전체 수출 비중의 2.4% 수준까지 올라온 호주의 경우, 로컬 밀레니얼·Z세대 사이에서 트렌디한 술로 자리 잡고 있다. 실제로 글로벌 SNS에서는 호주 젊은 층이 막걸리 칵테일을 만들어 리뷰하는 영상이 바이럴되며 인기를 끌고 있다. 싱가포르에서는 미쉐린 가이드에 등재된 파인다이닝 등 고급 한식당을 중심으로 전통주를 프리미엄 페어링 주류로 즐기는 문화가 확산 중이다.

신시장 개척의 또 다른 무기는 동남아시아, 특히 태국시장을 겨냥한 체험형 제품의 진화다. 최근 태국에서는 집에서 소비자가 직접 물을 부어 발효시켜 먹는 홈메이드 방식의 ‘막걸리 DIY 키트’가 새로운 틈새시장으로 주목받고 있다. 태국에는 막걸리와 제조방식이 매우 유사한 전통 쌀 발효주 ‘사토(Sato)’가 존재해, 현지 소비자들이 막걸리에 대해 높은 문화적 친화성과 수용도를 지니고 있다.

한국 주류업계는 K문화에 관심이 많은 태국의 20~30대 MZ세대를 핵심 타깃으로 삼아, 틱톡과 인스타그램 등 소셜미디어를 통해 막걸리 제조 과정을 보여주는 체험 중심의 바이럴 마케팅을 펼치고 있다. 무엇보다 현지화 전략이 눈에 띈다. 달콤한 음료를 선호하는 태국인의 입맛에 맞춰 알코올 도수를 5~6%로 낮추고, 꿀을 비롯해 망고, 리치, 패션프루트, 복숭아 등 현지 열대 과일 향을 가미한 트로피컬 에디션을 개발해 현지 소비자의 취향을 완벽히 저격하고 있다.

신시장에 안착하기 위한 K전통주의 무기는 결국 철저한 현지화다. 현지 매대에서 굳건히 자리 잡은 일본 사케와 중국 백주의 파이를 빼앗기 위해 제품의 스펙 자체를 뜯어고치고 있다. 패키징 역시 720ml 대용량 위주였던 과거와 달리, 500ml, 375ml는 물론 180ml 소용량 제품까지 라인업을 다변화하며 1인 가구 타깃 전략에 맞불을 놨다. 또한, 헬스 트렌드가 강한 호주 시장 등에서는 저탄수화물·제로 슈거 트렌드에 발맞춘 신제품을 내놓고 있다.

주류업계 관계자는 “K전통주가 일본 수출용 꼬리표를 떼고 글로벌 주류로 도약하기 위해서는 수출국 다변화가 생존의 필수조건”이라며 “단순한 수출을 넘어 막걸리 키트 같은 체험형 콘텐츠와 현지 맞춤형 맛으로 글로벌 시장의 문을 계속 두드릴 것”이라고 강조했다.