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조 대표는 정확한 데이터를 기반으로 고객을 이해하고 성장의 각 단계를 연결하는 것을 밸류체인 설계의 핵심으로 꼽았다. 밸류체인을 기반으로 광고 역시 단순히 인지도를 높이는 비용이 아니라 데이터를 축적해 다음 성장을 만드는 ‘투자’가 돼야 한다고 강조했다.
그는 먼저 최근의 브랜드 시장의 진입장벽이 급격히 낮아진 현실을 짚었다. 조 대표는 “브랜드를 만들고 사업을 시작하는 장벽은 어느 때보다 낮아졌다”며 “과거처럼 점포를 계약하거나 직접 생산시설을 갖추지 않아도 이커머스 플랫폼과 주문자상표부착생산(OEM)·제조자개발생산(ODM)을 활용하면 손쉽게 제품을 만들어 판매할 수 있어서”라고 운을 뗐다.
문제는 ‘론칭’ 이후다. 조 대표는 “브랜드를 만드는 문턱은 낮아졌지만 시장에서 발견되고 선택 받기 위해 광고비와 인력 투입을 늘리는 과정에서 수익성이 악화돼 이른바 ‘데스밸리’를 넘지 못하는 기업이 적지 않다”며 “실제 신생 브랜드 가운데 3년 뒤 폐업하는 비율이 55%에 달한다”고 지적했다.
이 같은 데스밸리를 넘어서기 위해 무엇보다 그는 PMF(Product-Market Fit·제품시장적합성)를 데이터로 검증하는 과정이 필요하다고 강조했다. 조 대표는 “주변 지인이나 100명 규모의 서베이에서 반응이 좋았다고 해서 더 큰 시장에서도 통한다는 보장은 없다”며 “투자 규모를 키우기 전에 실제 시장 데이터를 통해 제품의 확장성을 검증하고, 어떤 고객층과 소구점에서 새로운 수요를 만들어낼 수 있는지 PMF를 찾아야 한다”고 말했다.
이를 위해 디지털 마케팅에서도 정확한 데이터 인프라가 선행돼야 한다고 봤다. 플랫폼마다 자사 광고를 통한 전환으로 집계하는 방식이 달라 실제 구매 과정에서 어떤 매체가 얼마나 기여했는지 왜곡될 수 있어서다. 그는 “여행처럼 검색 이후 수개월 뒤 구매하는 상품과 즉시 구매가 이뤄지는 상품은 광고의 기여 기간부터 달리 설정해야 한다”고 예를 들며 “업종과 고객 동선을 이해한 뒤 매체별 기여도를 따져 광고비를 배분할 수 있어야 한다”고 설명했다.
특히 조 대표는 브랜드가 성장의 주도권을 확보하기 위한 핵심 기반으로 ‘자사몰’을 꼽았다. 단순히 판매 채널 하나를 추가하는 차원이 아니라 브랜드가 직접 고객 데이터를 확보하고 코어 고객을 축적하는 기반이라는 설명이다. 그는 “단순히 대규모 인지도를 쌓기 위한 것이 아니다”며 “우리의 코어 유저를 확보하고 다음 성장을 위한 힌트를 얻기 위한 것”이라고 말했다. 구매 고객뿐 아니라 제품을 사지 않은 고객이 왜 이탈했는지까지 분석할 수 있어야 다음 투자의 위험을 낮출 수 있다는 것이다.
브랜드가 본격적인 성장 궤도에 오른 뒤에는 광고주 역시 다음 단계에 투자해야 한다고 주문했다. 생산·고객서비스(CS) 역량을 확대하고 후속 제품을 개발하는 한편 브랜드와 조직의 리스크 대응 체계를 갖춰야 한다는 것이다.
조 대표는 “단일 히트상품만으로 성장할 수 있는 시장에는 한계가 있는 만큼 성공한 제품을 발판으로 후속 제품과 카테고리를 확장해야 한다”며 “수많은 중소 브랜드가 등장하는 시대일수록 리스크를 최소화하면서 보다 안전하고 체계적으로 성장해야 한다”고 강조했다.
에코마케팅은 이 같은 방식으로 1년 이상 함께한 광고주들이 평균 20배 성장했으며 자사몰 매출 기준 100억원을 넘어선 광고주 비중도 80%에 달한다고 밝혔다.
마지막으로 조 대표는 AI 시대 인간 마케터의 역할도 강조했다.
그는 “AI가 분석과 자동화를 하더라도 어떤 데이터를 볼지, 언제 전략을 수정할지 판단하는 것은 결국 사람의 몫”이라며 “마케팅에 돈을 썼는데도 성장이 없다면 원인을 거슬러 올라가 문제를 찾아내는 것이 인간 마케터가 해야 할 일”이라고 말했다.
