|
전 대표는 15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’에서 ‘경계가 사라진 시대, 브랜드는 무엇으로 기억되는가’를 주제로 강연을 펼쳤다. 그는 “‘브랜드 경험’을 로고나 심볼, 세련된 디자인 등 시각적 요소로만 받아들여서는 안 된다”며 “브랜드를 차별화하기 위해서는 소비자에게 어떤 경험을 전달하느냐가 무엇보다 중요하다”고 말했다.
전 대표는 소비 유형을 필요에 따라 제품을 구매하는 ‘목적구매’와 제품에 담긴 가치를 보고 선택하는 ‘가치소비’로 구분했다. 목적구매가 가격과 품질을 따진다면, 가치소비에서는 그 밖의 요소가 소비자의 선택을 좌우한다. 그는 “가격과 품질이라는 두 가지 기준 외에 어떤 가치를 더해 소비자가 우리 브랜드를 선택하게 할 것인지가 문제”라고 짚었다.
가령 무색·무미·무취인 ‘생수’는 갈증을 해소하기 위해 구매한다는 점에서 ‘목적구매’의 끝단에 있는 제품이다. 에비앙은 여기에 ‘프랑스산 프리미엄 생수’라는 가치를 더해 단순히 갈증을 해소하는 물과 차별화했다. 전 대표는 “남들과 나를 구분 짓는 가치를 만들고 이를 소비자에게 전달하는 것이 브랜드가 만들어야 할 경험”이라고 강조했다.
전 대표가 제시한 해법은 브랜드만의 ‘기능’과 ‘감성’을 분명하게 만드는 것이다. 기능적 측면에서는 새로운 강점을 찾아내기보다 이미 가진 강점 가운데 하나를 우리 브랜드의 것으로 ‘선언’하고 집중적으로 키워야 한다고 봤다.
대표적인 사례가 ‘안전’을 내세운 볼보다. 모든 자동차가 안전을 기본으로 갖추고 있지만 볼보는 이를 자신만의 강점으로 키웠다. 슈퍼말차 역시 수많은 음료 가운데 ‘말차’ 하나에 집중해 브랜드를 차별화했다. 전 대표는 “기능적 경험을 선언하고 더욱 뾰족하게 만드는 것이 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위”라고 설명했다.
‘감성적 핵심경험’은 비슷한 기능을 가진 제품 사이에서 소비자가 우리 브랜드를 다르게 느끼게 만드는 데 초점을 둔다. 포카리스웨트는 스포츠 이미지를 강조한 경쟁 이온음료와 달리 ‘순수하고 깨끗한’ 이미지를 내세웠고, 국내 방향제 브랜드 히녹은 탈취제를 ‘라이프 에티켓’으로 규정해 차별화했다. 젠틀몬스터 역시 ‘실험정신과 예술혼’을 앞세운 매장과 제품으로 선글라스 브랜드를 넘어 자신만의 감성적 경험을 구축했다.
전 대표는 “우리가 어느 시장에 있고 어떤 기능적 강점을 선언해 갈 수 있을지, 어떤 감성을 전달해 시장에서 우리 브랜드를 다르게 보게 할 것인지가 브랜드 차별화의 핵심”이라고 부연했다.
그렇다면 브랜드만의 핵심경험은 어떻게 찾을 수 있을까. 전 대표는 핵심경험을 도출하기 위해 스스로에게 던져야 할 질문으로 △왜 지금 브랜딩이 필요한가 △왜 이 시장에 진입했는가 △시장에서 경쟁사와 우리는 어떻게 인식되고 있는가 △미래의 고객은 누구인가 등 네 가지를 제시했다.
AI가 발전할수록 브랜드만의 핵심경험을 찾는 일은 더 중요해질 것으로 봤다. 전 대표는 “AI가 만들어주는 결과물만으로는 우리 브랜드만의 핵심경험을 만들기 어렵다”며 “스스로 어떤 브랜드가 되고 싶은지, 소비자에게 무엇으로 기억되고 싶은지를 깊이 고민해야 한다”고 말했다.
