외국인 100만명 몰렸지만…정작 면세점 매출은 ‘역주행’

[이데일리 한전진 기자] 외국인 관광객의 면세점 방문객 수가 5년 만에 100만명을 돌파했지만, 매출은 오히려 줄어든 것으로 나타났다. 코로나19 이후 첫 ‘양적 회복’에도 불구하고, 소비 중심이 명품에서 실속·체험형 소비로 옮겨가며 면세점 업계의 고민이 깊어지는 모양새다.

중국 단체 관광객 무비자 입국 첫 날인 지난달 29일 인천항에 첫 기항한 7만7천톤급 대형 크루즈 중국 선사 톈진동방국제크루즈의 ‘드림호’ 승선객들이 신라면세점 서울점을 찾은 모습 (사진=신라면세점)

29일 한국면세점협회에 따르면 지난 9월 외국인 면세점 구매 인원은 101만명으로, 2020년 이후 처음으로 100만명을 넘어섰다. 그러나 같은 기간 외국인 매출은 7808억원으로 전년동기대비 15% 감소했다. 외국인 1인당 평균 구매액(객단가) 역시 77만원에 그치며, 지난해 100만원을 웃돌던 수준에서 크게 낮아졌다.

외국인 방문자 증가에는 지난달 29일부터 시행된 중국인 단체 관광객(3인 이상) 무비자 입국 허용이 영향을 미쳤다. 서울 지역 면세점을 찾은 외국인 수는 약 32만명으로 전월보다 8% 늘었다. 반면 제주·인천 등 다른 지역은 감소세를 보이며 회복세가 지역별로 엇갈렸다.

무비자 입국 첫날 신라면세점 서울점에는 중국 선사 톈진동방국제크루즈의 7만 7000톤급 ‘드림호’ 승선객들이 방문했으며, 롯데면세점 명동본점에도 약 1700명의 크루즈 단체 관광객이 몰렸다. 하지만 방문객 증가에도 당장 매출 회복으로는 이어지지 않는 모양새다.

업계는 이러한 현상의 배경으로 중국 보따리상(다이궁) 거래 축소와 외국인 관광객의 소비 트렌드 변화를 꼽는다. 과거 명품 위주 대량 구매가 주를 이뤘다면, 최근에는 화장품·잡화·체험형 콘텐츠를 중심으로 ‘가성비·경험형 소비’로 전환되는 추세라는 분석이다.

이에 면세점 업계도 체험과 콘텐츠 중심 전략으로 변화에 대응하고 있다. 신세계면세점은 명동점에 에이피알 ‘메디큐브’ 팝업스토어를 열었고, 롯데면세점은 퍼스널컬러 진단 클래스를 통해 ‘뷰티 체험형’ 마케팅을 강화했다. 신라면세점은 샬롯틸버리·에스티로더 등 럭셔리 뷰티 브랜드 팝업과 K-컬처 연계 프로모션을 병행하며 새로운 소비층 유입을 노리고 있다.