15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’에서 강연한 정희연 토스 최고디자인·인사책임자(CDO·CHRO)는 이 질문에 “아니다”라고 선을 그었다. 정 CDO는 “AI는 확률적으로 사람이 좋아할 만한 답을 제안하지만 마케팅에서 확률적으로 얼마나 올바른 답인지는 고객이 왜 이 제품을 봐야 하는지를 말하진 않는다”며 “중요한 것은 사람을 움직이는 감각이고 이는 ‘왜’인지 질문하는 능력에서 나온다”고 강조했다.
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그는 “‘실패’ 자체는 좋은 심상을 주는 단어가 아니지만 주어에 차이가 있었다”며 “‘실패했다’는 주어는 시스템 오류를 받아들이고 다시 시도해보지만 ‘못했다’는 주어는 사용자 자신에게 귀인한다고 느껴 더 불안하고 짜증나는 것으로 나타났다”고 설명했다. 이어 정 CDO는 “우리의 무의식적 직관과 AI의 작동 방식이 기반을 둔 ‘확률 구조’만으론 사람을 움직일 수 없다”며 “상황이 달라지면 답이 달라지는데 근원적 질문을 던질 수 있다면 달라진 상황에서도 쉽게 대응할 수 있는 애자일(agile) 조직을 만들 수 있다”고 봤다.
질문하는 능력을 강조한 정 CDO는 상황(맥락)과 감정의 원인을 읽고 무엇을 최적화할지 정해 질문을 던질 필요가 있다고 판단했다. 그는 “AI가 알지 못하는 맥락을 짚어내고 지표 이면에 있는 사용자의 감정이 어디에 있는지 파악해야 한다”며 “전체 맥락을 보는 것은 여전히 사람이 조율(control)해야 하고 그 지시 아래 어떤 목표를 설정할지 봐야 한다”고 말했다.
정 CDO는 토스가 많은 실험을 거쳐 마케팅 문구를 정할 때 △단 하나의 핵심만 △행동은 가볍게 표현하고 △보상은 명확하게 표현하고 △사용자가 당황하지 않도록 정보 성격을 명시적으로 알려주고 △조건이 있다면 이를 구체적으로 전하고 △사용자가 상황에 더욱 공감할 수 있도록 일상의 장면을 노출할 것 등 6가지 원칙을 세웠다고 전했다.
그는 “가설을 세운 후 질문을 하거나 실험을 통해 조사해 이를 원칙의 수준으로 올리고, 이를 AI 프롬프트에 녹여 파이프라인을 구축한다”며 “토스에서 인간은 기준을 수립하고 AI는 그 기준에 맞게 문제를 해결하는 구조로 사람과 AI가 분업하고 있다”고 소개했다.
정 CDO는 “이제 관성적으로 생각하던 것도 한 번 더 ‘진짜 좋은 걸까’ 질문을 던지는 습관을 들여봐야만 지금 못 보고 있는 것이나 더 얻을 수 있는 기회가 무엇인지 알 수 있다”며 “중요한 것은 정답을 찾았냐가 아니라 어떤 질문을 통해 정답에 다가가는지 여정이고 질문하는 습관을 통해 더 좋은 상호작용을 통해 사람을 움직이는 감각이 될 수 있을 것”이라고 힘주어 말했다.
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