'알리보다 더싼 테무'…한국서 경쟁 맞붙은 中이커머스

[이데일리 한광범 기자] 30대 직장인 김모씨는 온라인에서 필요한 생활용품을 검색해서 찾은 후 이를 ‘테무’ 앱에서 다시 검색해 구입한다. 기존에 이용하던 알리익스프레스와 비교해서도 가격이 훨씬 저렴하다는 판단 때문이다. 중국 앱 이용이라는 점이 찜찜했지만 가벼운 호주머니 사정을 고려한 행동이었다.

알리익스프레스로 본격화된 중국 이커머스의 공습이 이제 중국 앱 사이의 경쟁으로 나타나고 있다. 대중들에게는 알리가 가장 많이 알려져있지만, 알리보다 더 싼 값을 앞세운 테무(Temu) 성장세가 급속화하는 모습이다.

중국 이커머스 플랫폼 ‘테무(TEMU)’. (사진=REUTERS)

6일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 테무는 지난달 국내에서 신규로 가장 많이 설치된 앱 1위에 등극했다. 지난해 10월 이후 4개월 연속이다. 1위를 유지하는 데 그치지 않고 입소문을 타면서 신규 설치 건수도 지속적으로 늘고 있다. 지난해 10월 139만7711건이었던 설치 건수는 △11월 155만6502건 △12월 208만905건 △1월 222만1981건까지 늘어났다. 네 달 사이 신규 설치건수가 80만건 넘게 늘어난 것이다.

테무의 강점은 압도적으로 저렴한 가격이다. 국내 이커머스 플랫폼에서의 가격은 물론, 다른 중국 이커머스 앱인 알리익스프레스와 비교해도 물건의 가격대가 더 낮은 초저가로 제품을 판매한다. 가령 국내 한 쇼핑몰에서 할인가로 4만9800원에 판매하는 보풀 제거기가 알리익스프레스에서는 1만2000원, 테무에선 4000~8500원 가량에 구입이 가능하다.

게다가 진출한 주요 국가에선 일정 금액 이상이면 중국에서 해당 국가로 무료 배송까지 해준다. 2~3일 내 배송되는 국내 이커머스 플랫폼과 달리 배송까지 1주에서 수주가 걸리지만, 압도적인 가격 경쟁력으로 이를 상쇄하고 있다. 약속된 배송날짜를 지키지 못할 경우 보상을 해주고, 90일 이내 무료 반품도 가능하다.

◇작년 11월~올해 1월 사이, 이용자 200만명 늘어

테무는 국내에서 본격적으로 인기를 끌기 전 이미 미국 시장에서 선풍적 인기를 끌었다. 테무는 2022년 9월 ‘억만장자처럼 쇼핑하세요(Shop like a billionaire)’라는 문구를 앞세우며 미국 시장에 진출했다. 앱 분석업체 센서타워(Sensor Tower)에 따르면 테무는 출시 1년 만인 지난해 9월 미국 내 활성 이용자수(MAU)가 5200만명을 기록했다. 미국 이커머스의 절대 강자인 아마존을 위협할 정도다.

미국 시장에 이어 유럽, 캐나다 등에도 진출했던 테무는 지난해 7월 한국에 공식 진출했다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 미국에서의 선풍적 인기를 바탕으로 공식 진출 전인 지난해 6월에 이미 활성 이용자수가 33만명을 넘었고, 출시 첫 달인 7월 135만을 기록한 이후 계속 증가했다. 인플루언서 등을 앞세워 본격적인 마케팅을 펼치며 지난해 11월 260만명이던 활성 이용자 수가 올해 1월 459만명을 기록해 두 달 만에 거의 200만명이 늘었다.

테무의 선풍적 인기는 역설적으로 다른 중국 이커머스 앱인 알리익스프레스의 성장 정체를 불러일으켰다. 알리익스프레스 활성 이용자수는 지난해 1월 252만명에서 증가세를 보이며 11월 564만명을 기록했다. 하지만 테무의 활성이용자수가 200만명 가까이 증가한 지난해 11월부터 올해 1월 사이 알리익스프레스 이용자수는 오히려 약 3만5000명이 감소했다.

알리익스프레스·테무의 한국 활성이용자수. (자료=아이지에이웍스 모바일인덱스)

◇4분기 中직구 첫 1조 넘어…美 직구는 오히려 줄어

이용자 수 증가와 함께 중국제품 구입액도 크게 늘어나고 있는 것으로 추정되고 있다. 통계청의 2023년 연간 온라인쇼핑동향에 따르면, 지난해 중국 온라인을 활용한 해외 직접구입액은 3조2873억원으로 전년(1조4858억원) 대비 2배 이상 증가했다. 해외직구가 가장 많은 국가로 통했던 미국의 1조8574억원을 압도했다. 지난해 중국 해외직구가 121.2% 증가하는 동안 미국 해외직구는 오히려 7.3% 줄었다.

특히 중국 이커머스 앱 돌풍이 본격화된 이후인 지난해 3분기 중국 해외 직구액은 8193억원, 4분기엔 1조656억원으로 사상 처음 1조원을 넘었다. 4분기만 놓고 볼 때 전년 동기(4080억원)의 2.5배 수준이었다. 중국 직구액 상당수가 테무와 알리익스프레스를 이용한 것으로 보인다.

테무 등의 중국 이커머스 앱의 돌풍은 당장 국내 이커머스 생태계에도 영향을 끼치고 있다. 중국에서 대량으로 물품을 구입해 들여온 후 국내에서 마진을 붙여 파는 소상공인들에게 직격탄이 되는 만큼, 이들이 입점해 있는 국내 이커머스 플랫폼에도 영향이 불가피하다는 분석이다.

더 큰 문제는 국내 기업들로선 뚜렷한 대응전략을 마련하기 쉽지 않다는 것이다. 한 이커머스 업체 관계자는 “비슷한 상품의 경우 도매가와 소매가가 경쟁하는 구조다. 테무 등 중국 플랫폼들의 저가 공세가 계속돼 이용자가 늘어날 경우 국내 업체들로선 매출 감소 등이 불가피하다. 상황을 예의주시 하고 있다”고 전했다.

쿠팡과 이커머스 1위 경쟁을 벌이고 있는 네이버의 경우도 중국 플랫폼들의 공세에 대한 모니터링을 이어간다는 방침이다. 최수연 네이버 대표는 지난 2일 “네이버쇼핑의 상품 가격대가 다양하기 때문에 직접적으로 미치는 영향은 제한적으로 본다”며 “광고와 관련해선 긍정적 영향 있을 것으로 보고 있다”고 내다봤다.