록스타 있는데 셀시어스까지…펩시가 에너지음료에 빠진 이유

[이데일리 유재희 기자] 펩시콜라로 유명한 펩시코(PEP)가 에너지음료 회사 셀시어스홀딩스(CELH)의 지분 8.5%를 5억5000만달러에 인수키로 하면서 그 배경에 관심이 쏠리고 있다. 전문가들은 펩시가 이번 투자로 브랜드 포트폴리오를 더욱 넓힐 수 있고, 셀시어스는 강력한 유통망을 확보해 시장점유율을 확대할 수 있을 것이라며 양사의 ‘윈윈’전략이 될 것으로 보고 있다.

1일(현지시간) 미국경제매체 CNBC 등에 따르면 이날 펩시코와 셀시어스는 장기 유통계약에 대한 최종 합의를 마쳤다. 이 소식이 전해지면서 펩시코 주가는 전거래일대비 1.1% 상승한 176.95달러에, 셀시어스는 11.1% 급등한 98.87달러에 거래를 마감했다.

이번 계약에 따라 펩시코는 셀시어스에 5억5000만달러의 순현금을 투자해 전환우선주 733만주를 확보하고, 셀시어스는 이 우선주에 대해 연간 5%의 배당금을 지급할 계획이다.

또 셀시어스는 미국 유통망을 펩시로 전환해 단기적으로는 기존 소매점에 추가적인 선반 공간을 확보하는 한편 중장기적으로는 에너지음료의 약 70%가 판매되는 편의점과 가스채널(주유소) 등 독립 매장을 더욱 확대할 방침이다.

전문가들은 셀시어스 제품들이 펩시코의 강력한 유통망을 사용하게 되면서 시장점유율을 빠르게 확대할 것으로 보고 있다. 현재 미국 에너지 음료 시장 규모는 180억달러 수준으로 셀시어스의 시장점유율은 약 3.7%로 알려져 있다. 특히 지난 1분기에 미국내 매출 성장률이 217%를 기록하는 등 성장 잠재력을 보유하고 있다.

그렇다면 이미 에너지음료 업체 록스타에너지 베버리지와 마운테인듀(통합 점유율 5.1%)를 보유하고 있는 펩시코가 셀시어스에 투자한 이유는 뭘까.

월가에선 소비가 줄고 있는 탄산음료 대신 빠르게 성장하는 에너지 음료시장에서 경쟁력을 강화하는 한편 브랜드 포트폴리오를 넓히고자하는 전략으로 이해하고 있다. 실제 펩시코는 잘 팔릴 것 같은 브랜드를 인수, 자신들의 판매유통망을 통해 브랜드를 더욱 성장시키는 전략으로 성공을 거듭하고 있다. 이러한 전략으로 펩시코는 경쟁사 코카콜라와 달리 스낵, 시리얼, 건강음료 등으로 사업부문을 확장, 종합식품기업으로 자리매김했다는 평가를 받는다.

웰스파고의 크리스 캐레이 애널리스트는 “미국 에너지음료 부문에서 입지가 흔들리고 있는 펩시코가 이번 계약을 통해 확고히 발판을 마련할 수 있게 됐다”고 평가했다. 이는 펩시코가 지난 2020년 4월 바이탈 파라마 방에너지 음료를 유통하는 독점 계약을 체결했지만 법적 다툼 끝에 최근 계약이 종료된 것을 염두에 둔 평가로 해석된다.

블룸버그의 케네스 셰 애널리스트는 “펩시코의 이번 셀시어스 지분 인수가 완전한 소유권을 향한 첫걸음이 될 수 있다”고 말했다.