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노종면 의원은 “정부광고는 국민 세금으로 집행되는 만큼 공공성을 고려해야 하지만 해외 플랫폼 편중이 심화하고 있다”고 지적했다. 한광석 한국광고홍보학회장도 “민간 광고와 동일한 KPI(핵심성과지표) 적용이 해외 플랫폼 쏠림을 가속화했다”며 정부광고의 공적 역할과 공정성 고려가 필요하다고 역설했다.
늘어난 정부 광고 최대 수혜자는 해외 플랫폼
세금 기반인 정부의 광고비는 작년 1조3103억원으로 4년 전인 2020년(1조893억원) 대비 20.3% 증가했다. 그러나 늘어나는 정부 광고의 최대 수혜자는 디지털 매체로 전환되는 추세가 뚜렷해지면서 구글과 메타 등 해외 플랫폼 몫이었다.
정부 광고 집행을 대행하는 한국언론진흥재단에 따르면 정부 부처의 2024년 인터넷 광고 집행 내역 중 26% 이상을 구글과 메타 등 빅테크가 차지했다. 구글(유튜브)의 경우 정부 광고 수주액이 2020년 약 380억원 수준에서 작년 약 709원으로 4년 사이에 186% 폭증했다. 인스타그램도 지난해 처음으로 100억원이 넘는 정부 광고를 수주했다.
정부 광고 시장에서 지각변동은 2년 전 시작됐다. 앞서 구글(유튜브)은 2023년 674억5700만원의 정부 광고를 수주하며, 지상파 1위인 KBS(647억7300만원)를 제치고 사상 처음으로 단일 매체 기준 정부 광고 수주액 1위에 올라섰다. 반면 같은 기간 지상파 3사와 종편 4사의 정부 광고 평균 수주액은 22% 증가에 그쳤다.
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강한나 한남대 정치언론학과 교수는 이날 토론회 발제를 통해 “국내 광고시장에서 약 7.7%, 1조3000억원을 차지하는 정부 광고 영역에서 유튜브 비중이 지속적으로 늘어나고 있다”며 “정책 홍보 목적의 정부 광고는 공공적 미디어 전략에 따라 이뤄져야 한다”고 강조했다.
김동후 중앙대 광고홍보학과 교수는 이날 토론자로 나서 “정부 광고는 국내 플랫폼 경쟁력 확보의 출발점이며, 장기적 제도 지원과 K-미디어 생태계 구축이 병행돼야 한다”고 강조했다.
김건표 벨커뮤니케이션즈 본부장도 “연간 1조원이 넘는 막대한 국민의 세금을 활용하는 만큼, 정부광고는 정책을 국민에게 알리고 사회적 공감대를 형성하는 핵심적인 소통 수단”이라며 “광고 집행의 목표는 공공성과 우리 사회의 지속 가능한 발전에 기여해야 한다는 책무를 가지는 만큼, 사회적 가치와 지속가능성을 반영한 통합 성과 지표가 필요하다”고 제언했다.
“해외 플랫폼 광고비 절반 국내 전환시 부가가치·세수↑”
특히 정부 광고의 공적 역할을 확대할 경우 국내 산업 연관 효과와 추가 세수 창출을 기대할 수 있다는 의견도 나왔다. 강형구 한양대 경영학과 교수는 이날 ‘해외플랫폼 중심 정부 광고 집행의 문제: 경제학적 접근’ 주제로 한 발표에서 “해외 플랫폼에 집행된 정부 광고비 절반을 국내로 전환하면 산업 연관 효과로 약 222억원의 추가 부가가치가 발생하고, 연간 세수도 23억원 늘어난다”는 분석 결과를 제시했다.
구글이 한국에서 벌어들이는 매출은 연간 10조원 이상으로 추정되는 가운데 지난해 한국에 신고한 매출은 3869억원, 법인세 납부액은 173억원에 그쳤다. 반면 국내 IT업계 양대 플랫폼인 네이버는 지난해 매출 10조 7377억원을 신고하고 3902억원의 법인세를, 카카오는 7조8717억원을 신고하고 1590억원의 법인세를 납부했다.
이에 업계에선 국내에서 발생한 소득 대부분을 싱가포르 법인에 신고하는 방식으로 법인세를 회피하고 있는 구글에 국민 세금으로 운영되는 정부 광고까지 몰아주는 것은 부당하다는 목소리가 커지고 있다. 광고업계 관계자는 “해외 온라인 플랫폼은 국내와 달리 규제가 어렵고, 자극적인 콘텐츠나 가짜뉴스가 곧 조회수와 광고수익으로 직결된다”며 “정부 부처와 지자체의 정책이나 활동을 홍보하는 정부 광고가 해외 플랫폼에 무분별하게 집행되는 것이 과연 바람직한지 따져볼 필요가 있다”고 지적했다.
