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지난 2015년 3월 정용진 신세계그룹 부회장은 복합쇼핑몰 ‘스타필드’를 론칭한 이유를 이렇게 밝혔다. 스타필드 1호인 ‘스타필드 하남’에 쏟아 부은 돈만 약 1조원. 업계의 반응은 갈렸다. 국내 유통계의 유례없는 도전이라는 호평과 동시에 ‘레드오션’(경쟁이 치열한 시장)으로 치달은 유통산업에 최고경영자(CEO) 독단의 ‘도박’은 무리수가 될 수 있다는 우려가 나왔다.
그로부터 1년 뒤, 스타필드 하남의 성적표는 정 부회장의 공언이 허언이 아니었음을 보여줬다. 누적 방문객과 매출, 고객 체류시간 모두 당초 목표를 웃돈 것으로 알려졌다. 스타필드 ‘맏형’ 하남이 자리를 잡아가면서, 지난 8월 오픈한 스타필드 고양, 이후 문을 열 스타필드 안성과 청라에 대한 기대감도 무르익고 있다.
‘즐길 거리’로 고객 발길 잡았다
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벌어들인 돈보다 돋보이는 것은 방문객의 체류시간이다. 스타필드 하남의 고객 평균 체류시간(주차시간 기준)은 5.5시간이다. 통상 대형마트를 방문하는 고객들은 평균 1.5시간, 백화점 방문객은 평균 2.5시간 안에 쇼핑을 마친다. 즉 스타필드 하남을 방문하는 고객은 기존 유통시설대비 2배 이상 오래 쇼핑센터 내에 머무른다는 얘기다.
신세계는 이를 두고 정 부회장이 언급했던 “고객의 소비보다 시간을 빼앗겠다”는 전략이 적중한 것이라는 분석을 내놓는다. 쇼핑 공간과 함께 맛집, 스포츠, 힐링 등 즐기고 체험할 수 있는 공간을 마련한 게 주효했다는 것이다. 실제 스타필드 하남의 물놀이 시설인 ‘아쿠아필드’와 운동·게임시설인 ‘스포츠몬스터’는 각각 오픈 후 51만명, 25만명이 방문한 것으로 나타났다.
스타필드 고양·안성·청라, 대박행진 이을까
신세계의 복합쇼핑몰 데뷔작인 스타필드 하남이 준수한 성적을 거두면서, 지난달 오픈한 스타필드 고양은 하남을 뛰어넘는 ‘대박’을 꿈꾸고 있다. 스타필드 하남을 띄운 비(非)쇼핑공간의 비율이 30%로, 스타필드 하남(20%)보다 높기 때문이다. 신세계에 따르면 스타필드 고양은 오픈 이후 주말 12만여 명, 평일 7만여 명, 하루평균 약 9만명이 방문했다. 이 추세를 유지한다면 오픈 1년 후 스타필드 고양 방문객수는 3000만명을 뛰어넘을 것으로 보인다.
2020년 개점 예정인 스타필드 안성, 2021년 오픈 예정인 스타필드 청라를 지켜보는 기대감도 덩달아 커지고 있다. 정 부회장은 스타필드 안성과 스타필드 청라의 체험 관련 콘텐츠 비중을 스타필드 고양보다 높이라고 지시한 것으로 전해졌다. 스타필드 안성은 스타필드 고양과 비슷한 수준을 유지할 것으로 보이지만, 스타필드 청라는 최대 40%가 레저·체험공간으로 채워질 예정이다.
신세계 관계자는 “기존에는 쇼핑 시설에 대한 평가가 어떤 브랜드가 입점했는지, 얼마나 많은 브랜드가 입점했는지가 평가의 기준이었다”며 “스타필드 하남을 기점으로 이제는 어떤 체험시설이 있는지, 얼마나 많은 맛집이 있는지 등 비쇼핑 시설이 복합쇼핑몰의 새로운 기준으로 바뀐 것”이라고 전했다.
