서울 관광, ‘구경’ 대신 ‘체험’ 택했다

[이데일리 강경록 여행전문기자] 서울 관광의 패러다임이 ‘장소’ 중심에서 ‘상품’ 중심으로 통째로 바뀌고 있다. 지금까지의 서울 관광 정책이 경복궁·명동 등 유명 장소를 알리는 ‘홍보’에 주력했다면, 이제는 모바일에서 즉시 구매가 일어나는 ‘유통’과 ‘전환’에 사활을 거는 모습이다.

2026 서울 우수관광상품 운영사 얼라이언스 발대식

서울시와 서울관광재단이 최근 선정한 ‘2026 서울시 우수관광상품’ 10선은 이 같은 변화를 상징한다. 이번 공모는 시작부터 달랐다. 아예 ‘개별관광객(FIT)을 위한 온라인여행사(OTA) 기반 체험형 상품’을 전면에 내걸었다. 평가 기준 역시 코스의 구성보다 ‘글로벌 OTA 판매 경쟁력’과 ‘홍보지원금 활용의 적정성’에 방점이 찍혔다.

이번 정책 전환의 핵심은 ‘보는 서울’에서 ‘사는 서울’로의 이행이다. 길기연 서울관광재단 대표는 “발굴된 우수상품이 실제 시장에서 경쟁력 있는 상품으로 자리 잡도록 지원하겠다”고 밝혔다. 이는 관(官) 주도의 전시성 행정을 넘어, 글로벌 플랫폼에서 실질적인 매출을 일으키겠다는 의지로 풀이된다.

하지만 시장의 시선은 더 구체적이다. 전문가들은 재단이 어떤 해외 플랫폼과 연동해 외래객 매출이나 예약 건수, 전환율 같은 정량적 성과 목표를 제시할지에 주목하고 있다. 이 답이 명확해야 이번 공모가 일회성 진흥사업인지, 서울 관광의 판매 구조를 바꾸는 ‘실전 사업’인지가 판가름 나기 때문이다.

서울시의 고민도 깊다. 김명주 서울시 관광체육국장은 “최신 트렌드를 반영해 서울 관광의 경쟁력을 강화하겠다”고 강조했다. 행정이 바라보는 지표가 단순히 ‘많이 오는 관광객’에서 ‘무엇을 예약하고 얼마를 쓰는 관광객’으로 이동했음을 시사한다.

실제 선정 결과에서도 이 같은 흐름이 읽힌다. 굿메이트트래블, 코스모진여행사 등 선정된 9개 운영사는 K-드라마, 웰니스, 야간 관광 등 고부가가치 체험 상품을 내세웠다. 특히 ‘핸디투어’를 통해 추진되는 ‘서울-여수 연계 상품’은 서울을 전국 관광의 관문(Gateway)이자 허브로 격상시키려는 광역 관광 실험의 성격을 띤다.

관건은 민간 사업자들의 실전 역량이다. 공공이 말하는 ‘체험형’과 시장에서 결제되는 ‘체험형’은 결이 다르다. 선정된 사업자들이 단순한 전통 자산의 ‘재포장’에 그칠지, 아니면 외국인들이 기꺼이 지갑을 열 만한 새로운 ‘소비 장르’를 창출할지가 관건이다.

익명을 요구한 업계 관계자는 “OTA형 상품은 외국어 예약 페이지, 간편결제, 실시간 리뷰 관리 등 디지털 유통 역량이 필수적”이라며 “서울시의 인증마크보다 글로벌 플랫폼에서의 별점과 반복 구매 실적이 상품의 생사를 결정할 것”이라고 말했다.