"맥주 1위 위해 '테라+켈리' 연합작전"…하이트진로, 오비맥주 정조준

[이데일리 남궁민관 기자] “맥주왕좌를 차지하기 위한 지난했던 30년의 전쟁에 마침표를 찍으려 한다.”

하이트진로(000080)가 주력 맥주 브랜드 ‘테라’ 출시 4년 만에 새로운 맥주 브랜드 ‘켈리’를 다시 한번 선보이며 국내 맥주 시장 1위 탈환에 나섰다. ‘참이슬’과 ‘진로’ 연합 작전으로 국내 소주 시장 1위를 굳건히 해온 하이트진로는 맥주에서도 같은 전략으로 맥주 시장 1위인 오비맥주 ‘카스’에 도전장을 내던졌다.

하이트진로의 새로운 맥주 브랜드 ‘켈리’.(사진=노진환 기자)

◇테라 잘나간다는데 켈리 출사표 ‘왜?’

하이트진로는 30일 서울 성북구 삼청각에서 신제품 출시 기자간담회를 열고 새로운 맥주 브랜드 켈리를 공개했다. 켈리는 덴마크 맥아만을 100% 사용한 ‘올 몰트’ 맥주로 자연주의적인 원료·공법·맛을 추구했다는 뜻의 ‘KEEP NATURALLY’의 약자인 ‘KELLY’를 브랜드명으로 정했다.

하이트진로는 2019년 3월 선보인 테라를 앞세워 2012년 카스에 빼앗긴 국내 맥주 시장 1위 자리를 되찾기 위한 행보를 이어왔다. 실제로 테라는 출시 이후 연평균 성장률 23% 기록하며 지난달 누적 판매량 36억병을 돌파하는 등 소기의 성과를 거둬왔다.

하이트진로는 카스의 아성을 무너뜨리기엔 부족하다고 판단해 공세를 강화하기 위해 새로운 맥주 브랜드를 선보인 것으로 풀이된다. 주류업계에서는 국내 맥주 시장 점유율은 오비맥주가 55%, 하이트진로가 40% 안팎인 것으로 추정하고 있다. 하이트진로는 내년 창립 100주년을 맞아 새로운 성장 동력을 임직원 및 소비자들에게 제시해야 한다는 부담도 작용한 것으로 보인다.

실제로 이날 김인규 하이트진로 대표는 “2019년 ‘필사즉생 필생즉사(반드시 죽고자 하면 살고, 반드시 살고자 하면 죽는다)’의 각오로 테라를 출시한 뒤 초기부터 빠른 속도로 성장하면서 맥주 시장에 돌풍을 일으키며 업계 판도를 뒤집었다”면서도 “시장과 소비자들의 요구에 따라 변화와 혁신을 하면 살고, 멈추거나 안주하면 죽을 수 밖에 없다는 ‘변즉생 정즉사(변화하고자 하면 살고, 안주하고자 하면 죽는다)’의 각오로 미래를 향한 우리만의 길을 개척해야 한다”고 강조했다.

보다 구체적인 전략에 대해 제품 설명에 나선 오성택 하이트진로 상무는 “테라 출시 때 노르망디 상륙작전에 비유했고 이는 성공했다”면서도 “한 번의 작전만으로 승리를 장담할 수 없다”고 전했다. 이어 “2차 세계대전 당시 연합군이 노르망디 상륙작전 이후 유럽 본토에 진격한 것처럼 테라 출시로 확보한 충성고객을 기반으로 켈리를 통해 확실하게 국내 맥주 시장 1위를 탈환하려는 연합작전을 구사하는 것”이라고 덧붙였다.

김인규 하이트진로 대표가 30일 서울 성북구 삼청각에서 새로운 맥주 브랜드 ‘켈리’를 소개하고 있다.(사진=남궁민관 기자)

◇“최단기간 두자릿수 점유율 목표”

오 상무는 켈리가 라거 맥주에 대한 소비자들의 두 가지 대표적 니즈를 모두 만족시킬 것이라고 자부했다. 입에 부드럽게 닿아 목으로 넘어갈 때 강렬한 탄산감을 갖는다는 데에서 ‘반전 라거’를 키워드로 내세웠다.

부드러움을 확보하기 위해 1년간 전세계 맥아를 연구한 끝에 덴마크 프리미엄 맥아만을 100% 사용했다. 탄산감을 키우기 위해선 7도에서 1차 숙성한 뒤 영하 1.5도에서 한 번 더 숙성시키는 ‘더블 숙성 공법’을 적용했다. 이같은 특징을 더욱 강조하기 위해 브랜드 모델로 부드러움과 강렬함을 모두 갖춘 대세 배우 손석구를 기용하기도 했다.

오 상무는 “가정 또는 유흥업소 시장을 딱히 염두에 두고 만들지 않았다”며 “맥주 자체의 완성도가 높으면 소비자들이 ‘소맥(소주+맥주)’으로 마시든, 맥주만 마시든 원하는 대로 즐길 수 있기 때문”라고 설명했다. 이어 “최단 기간 두자릿수의 시장 점유율을 확보하는 것이 목표”라고 덧붙였다.

켈리의 등장에 따라 기존 하이트진로의 올 몰트 맥주 브랜드인 ‘맥스’는 단종이 예상된다.

오 상무는 “하이트진로는 개별 브랜드별로 전략을 세우기 때문에 내부 브랜드 간 생존 경쟁도 치열하다”며 “개별 브랜드의 선택은 소비자의 몫이다. 소비자가 외면하는 브랜드가 단종되는 것은 자연스러운 수순”이라고 덧붙였다.