나이키vs아디다스, 월드컵 광고 전쟁 돌입...더 뜨거워진 ‘장외 빅매치’

[이데일리 스타in 이석무 기자] 2026 북중미 월드컵 개막을 앞두고 나이키와 아디다스의 장외 경쟁이 달아오르고 있다.

그라운드 안에선 국가대표 선수들이 대결을 벌이지만 그라운드 밖에서는 나이키와 아디다스가 또 따른 빅매치다. 전통의 스포츠 브랜드 라이벌인 두 회사는 모두 축구의 즐거움과 자유로움을 강조하면서도 서로 다른 방식으로 팬들에게 접근하고 있다.

아디다스 '백야드 레전드' 광고. 사진=아디다스 홈페이지

사진=아디다스 홈페이지

먼저 포문을 연 쪽은 아디다스다.아디다스는 지난 달 5분 분량의 광고 영상 ‘백야드 레전즈’를 공개했다. 배우 티모시 샬라메가 등장해 스페인의 라민 야말(바르셀로나), 잉글랜드의 주드 벨링엄(레알 마드리드)에 미국 여자축구 선수 트리니티 로드먼까지 불러 모으는 내용이다. 영상에는 리오넬 메시, 배드 버니, 데이비드 베컴, 지네딘 지단 등 축구와 대중문화를 대표하는 인물들도 등장한다.

아디다스는 이 광고를 통해 ‘압박감 없이 즐기는 축구’라는 메시지를 강조했다. 1990년대와 2000년대 거리 축구 감성을 되살리고, 과거 스타와 현재 스타를 한 화면에 배치해 월드컵의 향수와 낭만을 자극했다. 배드 버니 시그니처 슈즈, 과거 국가대표 유니폼을 재해석한 컬렉션, 코카콜라와 협업 캠페인 등도 함께 내놓았다.

사진=나이키 공식 홈페이지

사진=나이키 공식 홈페이지

나이키는 지난 4일 6분짜리 광고 ‘립 더 스크립트’로 맞불을 놨다. 킬리안 음바페와 비니시우스 주니오르(이상 레알 마드리드)가 기존 광고 연출을 거부하고 세트장을 뛰쳐나가는 장면으로 시작한다. 이후 즐라탄 이브라히모비치, 에릭 칸토나 등 왕년의 축구 스타와 킴 카다시안, 트래비스 스콧, 채닝 테이텀, 제이슨 수데이키스 등 유명 연예인들도 잇따라 등장한다.

나이키 광고는 전통적인 축구를 강조하기 보다는 감각적인 화면과 카메오, 패러디 등을 앞세웠다. 팬들이 영상을 반복해서 보게 만드는 방식이다. 실제로 이 영상은 공개 일주일도 안 돼 유튜브 조회 수 6000만회를 넘겼다.

이번 월드컵을 앞두고 처한 두 브랜드의 상황도 다르다. 아디다스는 최근 실적 성장세를 이어가고 있다. 올해 1분기 매출은 전년보다 7% 늘었다. 반면 나이키는 매출이 전년과 비슷한 수준에 머물러 있다. 나이키는 월드컵을 축구 시장 재도약의 계기로 삼으려 하고, 아디다스는 오랜 축구 브랜드 이미지를 더 굳히려 한다.

월드컵 공식 후원사 인지도에서는 아디다스가 우위에 있다. 아디다스는 1970년부터 FIFA 월드컵과 인연을 이어온 공식 파트너다. 조사에 따르면 월드컵 관련 브랜드 중심 소셜미디어 대화에서 아디다스는 58%의 점유율을 기록했다. 월드컵 팔로어 10명 중 4명은 아디다스를 공식 후원사로 인식했다. 나이키는 FIFA 공식 파트너가 아니지만, 응답자의 32%가 나이키를 후원사로 알고 있었다.

브랜드 가치는 나이키가 여전히 앞선다. 2025년 국제 브랜드 가치 평가 컨설팅 회사 브랜드 파이낸스가 발표한 의류 브랜드 순위에서 나이키의 브랜드 가치는 294억 달러(약 45조 원)으로 평가됐다. 반면 아디다스는 185억 달러(약 28조 원) 수준이다.

다만 다른 여러 조사에선 최근 아디다스의 강세가 뚜렷하다. 이번 북중미 월드컵 캠페인의 성패가 두 회사의 향후 축구 시장 전략에도 영향을 줄 수 있다는 분석이 나온다.

아직 축구는 시작하지 않았다. 하지만 월드컵의 첫 번째 승부는 이미 광고판과 SNS에서 시작됐다. 아디다스가 전통과 향수로 승부한다면, 나이키는 스타 파워와 바이럴 전략으로 맞선다. 북중미월드컵은 선수들뿐 아니라 스포츠 브랜드들의 자존심도 걸린 무대가 되고 있다.