"온라인 장보기, 100명 중 14명만 산다"…'앱 친숙도'와 '활용력' 격차...

[이데일리 윤정훈 기자]온라인 장보기가 일상화됐지만, 실제로 온라인을 통해 식료품과 생필품을 구매하는 소비자는 100명 중 14명 수준에 불과하다는 국책연구기관의 분석이 나왔다. 소비자가 온라인 채널을 아예 구매 선택지로 ‘떠올리는 단계(인지)’와 이를 ‘실제 결제하는 단계(실행)’가 서로 다르게 작동하며, 각 단계마다 필요한 디지털 역량에도 차이가 있다는 지적이다.

온라인 쇼핑 침투율 동향(사진=통계청)

20일 정보통신정책연구원(KISDI, 원장 이상규)은 이 같은 내용을 담은 ‘디지털 전환에 따른 소매패턴 변화와 정책 방향’ 보고서(장신재 부연구위원 저)를 발간했다.

보고서는 소비자가 장보기 채널을 선택하는 과정을 오프라인 채널이 ‘기본값(Default)’으로 작동하는 상황에서 △온라인을 선택지로 떠올리는 ‘채널 고려 단계’와 △고려된 채널 중 실제 구매로 이어지는 ‘채널 선택 단계’ 등 2단계로 분리한 ‘기본값 고려모형’을 적용해 분석했다.


“인터넷 쇼핑, 생각은 해도 지갑은 안 열어”…최종 선택률 13.8% 그쳐

분석 결과에 따르면, 전체 소비자 중 온라인 장보기를 구매 선택지로 ‘고려’할 확률은 30.6%로 나타났다. 하지만 이 중 실제로 온라인에서 구매를 ‘실행’하는 비율은 45.1%에 머물렀다. 두 단계를 모두 거쳐 최종적으로 온라인에서 장을 보는 최종 선택률은 13.8%에 그쳤다.

소비자 100명 중 31명만 온라인 장보기를 고민하고, 이 중 14명만 실제로 결제 버튼을 누르는 셈이다.

보고서는 “온라인 장보기 이용률이 낮은 이유가 단순히 ‘물건 가격이 비싸서’나 ‘오프라인을 더 선호해서’가 아니라, 애초에 온라인 채널 자체를 선택지로 떠올리지 못하는 ‘인지 단계의 장벽’이 크게 작용하고 있음을 시사한다”고 설명했다.


‘앱 자주 보는 사람’과 ‘결제 잘하는 사람’은 다르다

특히 온라인을 ‘떠올리는 역량’과 ‘실행하는 역량’은 명확히 구분되는 것으로 조사됐다.

1단계인 ‘채널 고려(인지)’ 단계에서는 스마트폰 사용 시간이나 앱 사용의 다양성 등 ‘디지털 친숙도’가 주된 영향을 미쳤다. 평소 스마트폰을 손에 쥐고 다양한 앱을 구경하는 사람일수록 온라인 장보기를 쉽게 떠올린다는 뜻이다.

반면 2단계인 ‘채널 선택(실행)’ 단계에서는 정보탐색 능력, 생산성 앱 활용, 금융 앱 활용 패턴으로 측정되는 ‘디지털 활용능력’이 결정적인 역할을 했다. 즉, 복잡한 인증 절차를 거쳐 모바일 결제를 막힘없이 해낼 수 있는 실질적인 역량이 있어야 최종 구매로 이어진다는 분석이다.

한편 주변에 오프라인 대형마트나 상권이 풍부하고 접근성이 좋을수록, 소비자가 온라인 장보기를 고려하거나 실행할 가능성은 두 단계 모두에서 일관되게 낮아지는 경향을 보였다.


“디지털 역량만 키워도 고령층 장보기 격차 획기적으로 줄어”

연구진은 디지털 친숙도 제고, 디지털 활용능력 제고, 오프라인 상권 약화 등 세 가지 정책 시나리오를 가상실험한 결과도 공개했다.

물리적으로 주변 오프라인 상권이 붕괴(시나리오 ③)될 때 온라인 선택률 자체는 가장 크게 늘었지만, 이는 디지털 기기를 잘 다루는 젊은 층이나 고역량 가구에만 혜택이 돌아가는 부작용이 있었다. 반면 디지털 친숙도와 활용능력을 높여주는 정책적 지원(시나리오 ①, ②)은 소외되기 쉬운 고령층의 이용률을 끌어올려 세대 간 후생 격차를 줄이는 데 효과적이었다.

장신재 부연구위원은 “이번 연구는 장보기 채널 선택을 ‘고려’와 ‘실행’ 두 단계로구분해 분석했을 때, 각 단계에서 서로 다른 요인이 작동하고 있음을 실증적으로 확인한것”이라며, “장보기는 식료품·생필품 등 일상 필수재를 조달하는 구매 활동인 만큼온라인 채널 활용 격차는 일상 후생의 격차로 이어질 수 있다. 따라서 소매업 수요 측면에서의 디지털 포용 정책은 단순한 ‘이용 촉진’을 넘어 인지·실행 단계 각각에 부합하는 설계가 필요하다”고 말했다.