CJ제일제당 '햇반 백미' 뉴욕 타임스퀘어 떴다…美 식탁 공략 가속

[이데일리 김미경 기자] CJ제일제당의 ‘햇반 백미’가 미국 현지 식탁을 파고들며 K푸드 영토 확장에 나섰다. 지난해 북미에서만 1억개 이상 팔린 만큼, 뉴욕 타임스퀘어, 브로드웨이 등 주요 도심의 옥외전광판을 통해 제품의 입지를 공고히 하되 미국 주류 시장 공략에 속도를 내겠다는 전략이다.

CJ제일제당(097950)은 미국에서 ‘bibigo Sticky White Rice’라는 이름으로 판매 중인 햇반 백미의 글로벌 캠페인 ‘Sticks To Anything’을 오는 11월까지 진행한다고 10일 밝혔다.

미국 뉴욕 타임스퀘어 전광판 bibigo Sticky White Rice 광고 이미지

캠페인에 앞서 지난달 31일부터 이달 6일까지 미국 뉴욕 타임스퀘어와 브로드웨이, 로스앤젤레스(LA) 도심 등 주요 거점 옥외 전광판에 햇반 백미 광고를 선보였다. 미국을 대표하는 랜드마크를 활용해 현지 소비자에게 제품을 각인시키고 브랜드 인지도를 끌어올리겠다는 구상이다.

햇반 백미는 지난해 북미에서만 1억개 이상 판매됐다. 최근에는 아시안 음식뿐 아니라 미국식 메뉴에도 즉석밥을 곁들이는 소비가 확산하고 있다는 게 회사 측 설명이다. 웰니스 트렌드 속에서 쌀을 빵이나 면보다 건강한 탄수화물로 인식하는 소비자가 늘면서 고기 등 단백질 식품과 곁들이거나 다양한 요리의 재료로 즉석밥을 활용하는 수요도 확대하고 있다.

이번 캠페인의 핵심 메시지는 미국 제품명에 포함된 ‘Sticky’를 활용했다. 햇반 백미의 찰진 식감을 강조하는 동시에 ‘어떤 음식과도 잘 어울린다’는 중의적 의미를 담았다. CJ제일제당은 햇반을 ‘한국식 즉석밥’이라는 틀에서 벗어나 다양한 음식과 결합할 수 있는 글로벌 식품으로 포지셔닝하고 있다. 북미에서 이미 확보한 판매 기반을 바탕으로 K푸드의 주류화를 가속한다는 계획이다.

햇반 백미 bibigo Sticky White Rice 제품 이미지

캠페인은 두 단계로 진행된다. 지난 8일 공개한 1단계 ‘Sticky Rice Wall’에서는 삼겹살·비빔밥·두부김치·잡채 등 한식 메뉴와 햇반 백미의 조합을 보여주는 영상 5편을 공개했다. 10월 6일 시작하는 2단계 ‘Sticky Rice Tape’에서는 스테이크·부리또볼·맥앤치즈 등 미국에서 익숙한 메뉴와 햇반 백미를 결합한다. K푸드라는 카테고리에 머무르기보다 현지 소비자의 일상 식탁으로 진입하겠다는 의도가 담겼다.

온라인에서의 반응도 뜨겁다. 지난달 19일 비비고 USA 공식 인스타그램과 틱톡을 통해 공개한 티저 영상은 공개 3주 만인 지난 8일 누적 조회수 2000만회를 넘어섰다. 캠페인 시작 이후 비비고를 포함한 관련 구글 검색량도 3배 이상 늘었다.

현지 인플루언서와의 협업도 이어간다. 티저 영상에 등장한 한국계 미국 NFL 선수 카일러 머레이를 비롯해 글로벌 팔로워 5000만명을 보유한 인플루언서 브루크 몽크 등과 협업 콘텐츠를 순차적으로 공개한다.

CJ제일제당 관계자는 “현지 소비자의 라이프스타일과 트렌드에 맞춘 차별화한 마케팅 활동을 통해 글로벌 K푸드 대표 브랜드로서의 위상을 지속적으로 공고히 해 나갈 것”이라고 말했다.