채널 돌릴 때마다 홈쇼핑…이익·주가 나빠질만하네

[이데일리 임성영 기자] TV 채널을 돌릴 때마다 한 채널 건너 하나씩 홈쇼핑 방송을 나오는 시대를 살고 있다. 7개 홈쇼핑 채널 뿐만 아니라 홈쇼핑과 크게 달라 보이지 않는 상품형 데이터 판매 방송(T-커머스)까지 안방시장에 뛰어들면서 시청자는 매일 상품 판매 방송을 접하고 있다. 홈쇼핑 고객 입장에선 업체 간 경쟁이 치열해질수록 서비스의 질이 좋아지고 가격이 하락하는 혜택을 볼 수 있다. 반대로 기존 홈쇼핑 업체는 출혈 경쟁을 지속하면서 이익이 날로 감소하고 있다. 주가도 일부 홈쇼핑 업체는 고점대비 반토막 난 상태다.

4일 마켓포인트에 따르면 CJ오쇼핑(035760) 주가는 올들어 25.7% 하락했다. 같은 기간 코스닥지수가 26.4% 상승한 것을 감안하면 시장대비 수익률은 마이너스(-) 52.1% 포인트에 이른다. 지난해 말 24.38%였던 외국인 지분 보유율은 21.67%로 낮아졌다. 기관투자가도 올 들어 28만주 넘게 순매도했다.

GS홈쇼핑(028150)과 현대홈쇼핑(057050) 주가도 각각 23.0%, 12.3% 하락했다. 지난 3월 27일 상장한 엔에스쇼핑(138250)은 공모가 23만 5000원보다 15.5% 하락했다.

홈쇼핑 주식의 수난은 성장성 둔화에 대한 우려에서 시작했다. 김지효 유진투자증권 연구원은 “기존 홈쇼핑 산업이 과거와 같은 성장을 구가하기엔 한계가 있다”며 “제7 홈쇼핑인 아임쇼핑이 7월 개국하고 홈쇼핑과 너무도 유사한 T커머스 산업 확대로 경쟁이 치열해졌다”고 설명했다.

실제 올 3분기 홈쇼핑업체 실적을 보면 이익 감소를 확인할 수 있다. GS홈쇼핑은 지난 3분기에 매출액 2478억원, 영업이익 183억원을 기록했다. 지난해 같은 기간보다 각각 1.9%, 33.5% 감소했다.

CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑 등이 3분기 실적을 발표하지 않았지만 증시 전문가는 GS홈쇼핑과 크게 다르지 않을 것으로 전망했다. 여영상 한국투자증권 연구원은 “홈쇼핑 업체별로 실적 감소폭은 각각 다르겠지만 전반적으로 부진한 실적을 예상한다”고 말했다. 앞으로 홈쇼핑업체 주가는 새로운 사업에 대한 성과가 좌우할 것으로 보인다. 각 업체는 기존 홈쇼핑시장 성장 둔화에 따라 새로운 사업을 추진하고 있다. 현대홈쇼핑은 기존 사업과 시너지 효과를 낼 수 있는 렌탈사업에 진출했다. 가장 앞선 업체는 으로 자본 600억원을 투자해 렌탈자회사 ‘현대렌탈케어’를 설립했다. 현대H&S의 브랜드파트 렌탈사업부분을 양수했다.

CJ오쇼핑은 CJ헬로비전(037560) 지분을 매각해 5000억원을 확보했다. CJ그룹이 중국 하이얼과 함께 코웨이 인수를 검토하는 것으로 알려진만큼 CJ오쇼핑도 직·간접적으로 렌탈 사업에 진출할 가능성이 크다.

김지효 연구원은 “CJ오쇼핑의 헬로비전 지분 매각과 현대홈쇼핑의 렌탈사업 진출 등 이슈가 중장기적인 성장동력 확보 관점에서 주목받고 있다”며 “대규모 시설투자가 필요하지 않은 홈쇼핑 사업의 특성 상 안정적인 현금흐름을 활용한 신사업 진출이 필요한 시기”라고 설명했다.



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